広告代理店ビジネスの仕組み

広告代理店のビジネスの仕組み

 

広告代理店の『ビジネスモデルの仕組みはどうなっているのか?』経験者以外では中々理解できません。

良くある質問としては、

  • 広告代理店の利益構造はどうなっているのか?
  • ブラックと言われるがどんな働き方をしているのか?
  • 広告の仕事って、どんな内容の組み合わせで構成されているのか?
  • そもそも電通って何やって儲けているんだ?
  • 政治家との利権関係など怪しすぎる。。
  • テレビや新聞が見られなくなっているのに、何で倒産しないんだ?
  • 広告代理店の営業は、何をどのようにセールスしているのか?
  • 広告代理店とPR会社って別なのか?

 

等など・・・・・多くの方が広告代理店に対して多くの疑問を持っています。

 

広告代理店ビジネスの仕組みとは

 

そこで、広告代理店に骨を埋める覚悟をしてから20年以上!
【広告の仕事大好き人間】の私が、広告代理店のビジネスの仕組みをできるだけ分かりやすく説明いたします。

 

広告代理店のビジネスモデルは大きく4つ!

 

広告代理店のビジネスの仕組みは多きく4つに分かれます。

  1. 広告メディアの販売によるマージン収入
  2. 広告掲載の為に使用するCMや原稿などの制作
  3. イベントやサンプリングなどのリアル展開
  4. マーケティングなどの調査業務

 

中でも中心を成すのが『広告メディアの販売』です。
広告代理店の利益の中心を構成しているのは『広告メディアの販売によるマージン収入』です。

まずは、広告メディアの販売から詳しく説明しましょう。

1.広告メディアの販売

広告メディアとは、『テレビ広告』『ラジオ広告』『新聞広告』『雑誌広告』『交通広告』『屋外広告』そして『インターネット広告』などです。

あなたが生活をする中で、接触する【広告】には広告代理店が介在していると思って間違いありません。

広告代理店が、テレビ局などのメディア(媒体社)から、広告メディアを仕入れて、広告主に販売することで広告が掲載されているのです。

 

テレビ局や新聞社から⇒広告枠を仕入れ⇒広告主(クライアント)に販売⇒広告が掲載される

 

これが基本的な流れ!

 

では、広告代理店が販売する広告枠とは具体的にどのようなものでしょうか?

 

広告代理店が販売する広告枠とは?

 

広告代理店が販売している【広告枠】にはメディアごとに特徴があります。
主なメディアの特徴を見てみましょう。

 

  • テレビの広告枠
    ⇒最も馴染みのあるのは、テレビのCM枠です。テレビのCM枠は15秒または30秒が中心となります。
    「続きは120秒後で!」みたい場合は、15秒のCMが8社流れるのが基本と思っていいでしょう。
    最近では通販系の長尺CMも増加傾向ですが、良く目にするCMは15秒が最も多いと思ってください。
    (番組内に放映される提供スポンサーのCMは30秒、番組と番組の間に流れるスポットCMは15秒などの基本的な決め事はあります)
  • 雑誌の広告枠
    ⇒雑誌の広告は、カラー、白黒、1ページ、1ページの1/4などで構成されています。
    カラー1ページ、モノクロ(白黒)1ページ、見開き2ページ、表4、表2、表3等と表現します。
    ※表4とは雑誌の裏、表2とは表紙の裏、表3とは表4の裏となり、この表紙回りが掲載料金が高い人気面となります。
  • ラジオの広告枠
    ⇒ラジオの広告枠は、テレビと異なり、20秒枠が基本となります。
  • 新聞の広告枠
    ⇒雑誌の様に、カラー広告、白黒広告、紙面の下部1/5サイズなどで構成されます。
    カラー15段、白黒5段等で表現します。
    新聞は広告スペースを段で表現します。15段で1ページ全面広告、5段だと下部の1/3サイズとなります。
  • 交通広告の広告枠
    ⇒交通広告は駅構内と車両広告に大別されます。
    駅構内のポスター、柱巻き広告、電車内の中刷り、ドアステッカー広告などで構成されます。最近はデジタルサイネージ系が急増しています。
  • フリーペーパーなどの広告枠
    ⇒フリーペーパーとは、広告収入のみを利益とし、無料で配布する雑誌の事です。
    雑誌広告を同じ構成となっています。
  • インターネット広告
    ⇒インターネット上の広告の事。バナー広告やテキスト広告(文章の広告)、動画広告、SNS広告などで構成されます。
    Youtubeを見る時に表示される広告もインターネット広告の1種類です。
  • シネアド広告
    ⇒映画館で放映されるCMの事です(上映の前に放映されるコマーシャル)
  • 屋外の看板や大型ビジョン。。。等です。

 

生活者が普通に生活している限り広告を見ないことはありません。
朝起きれば、スマートフォン広告、テレビ広告、ラジオ広告のいずれかに接触するでしょう。
そして、通勤・通学時には交通広告(駅・車両)に接触、ランチに行く時には屋外広告に接触、ハンバーガー屋に入ればプレートに広告があったりします。
買い物に行けば百貨店の壁面広告、映画を見に行けばシネアド広告に接触します。

生活者の方が目にする広告には、広告代理店が介在しているのが普通です。


では、なぜ広告
枠の売買に広告代理店が必要なのでしょうか?

 

広告に広告代理店が必要な理由

 

企業は「商品」や「サービス」を生活者に販売することで、売上を上げて利益を得ています。
より多くの商品を販売する為には、生活者や取引企業に対して何らかの方法で訴求しなければなりません。

その為に必要なのが、広告を掲載できるメディアです。
自社のターゲットになる生活者や企業が接すると想定される広告メディアを探して、広告を掲載します。
しかし、自社のターゲットに訴求できる広告メディアが何なのか?普通の方は知りません。

一方で、テレビ局や出版社は、生活者に見ていただく番組や記事を制作しなければなりません。
その為には広告収入が必要となります。

 

この、双方のニーズをマッチングするのが広告代理店です。

 

広告代理店は、広告主からの依頼を受けて、より費用対効果の高い広告展開を構築していくのです。

 

広告代理店の仕組み

 

広告代理店の営業マンの頭の中を除いてみると!

  • 広告主が想定しているターゲットは、どのメディアに最も多く接触しているのだろうか?
  • 効果的な広告媒体はテレビ広告なのか?新聞広告なのか?やはりインターネット広告なのか?
  • それとも、マスメディアではなく交通広告の方が効果的なのかもしれない?
  • 新商品だからサンプリングも実施した方がいいのかな?
  • 広告予算を考えると制作費には多くの予算は避けないな?
  • 話題性を重視したいからPR活動にも予算を投下したいな?
  • 店舗に誘導したいから、街中のメディアは重要だな。

というように、様々な可能性を考えていきます。

そして!

 

  • 広告メディアの空き状況はどうなっているのか?
  • メディアサイドからどんな協力を得ることができるのか?
  • 特価情報などの収集。
  • 最新の広告枠の情報収集。などを検証していきます。

 

このように、広告枠に関する状況を様々な方向から検証して、【より良い“広告メディアのリスト”を構築】していくのです。

このような作業は、広告代理店のノウハウが無ければできません。
クライアントのニーズを正確に把握してクロスメディア的な発想で費用対効果にすぐれた広告リストを構築するノウハウを持っているのが広告代理店なのです。

 

では、実際に広告を販売し掲載していく作業の内容を説明しましょう。

 

 

広告メディア販売の進め方

 

広告主から広告掲載の発注を受けると、提案したメディアの掲載作業を開始します。
具体的な仕事の流れを、マージンの発生する仕組みも含めて、雑誌広告を例にして説明してみます。

広告主から定価100万円の雑誌広告への掲載を受注したとします。
広告代理店は、出版社に対して、広告枠の空き状況を確認し広告枠の申込みをします。

この時点で、広告代理店は100万円を広告主に請求することが確定します(売上100万円)
しかし、雑誌広告は出版社から仕入れていますので、仕入れ代金を出版社に支払わなければいけません。

この出版社に対する支払金額は、広告代理店のマージン(手数料)を抜いた金額になります。
広告代理店のマージンは通常20%です(この20%を抜いた80万円が出版社に対する支払金額となります)

出版社は100万円の雑誌広告を販売してくれたお礼として、定価の20%を広告代理店のマージンとして設定しているのです。

 

販売が締結した場合、

  1. 広告代理店は広告主に100万円を請求します。
  2. 出版社は広告代理店に対し、マージン20%を引いた80万円を請求します。
  3. この差額20万円が広告代理店の利益となります。

 

テレビCM、ラジオCM、新聞広告、交通広告なども仕組みは同様です。

 

広告代理店は、広告枠の仕入れと販売を繰り返すことで利益を上げているのです

このメディアの広告枠をどれだけ多く受注できるか?がビジネスのベースとなります。


2.広告に掲載する広告物の制作

 

次に収入の多くの占めるのが、広告物の制作です。

企業が、広告を掲載する為には広告物を制作しなければなりません。

この広告物を広告主に変わって制作することも広告代理店の大きなビジネスモデル
です。

どんなに多くの広告を掲載しても、その表現力にインパクトが無ければ効果は見込めませんので、非常に大切な作業になります。

 

 

テレビCMに使用するCM素材、雑誌に掲載する広告ページ、チラシの制作、電車内ポスターの制作、インターネット広告のバナーなど広告に関する制作物は様々です。
広告主は広告物の制作も広告代理店に依頼するのが普通です。

広告代理店は、広告メディアの提案に会わせて、より効果を出す為のクリエイティブも同時に提案するのが普通なのです。

『今回の飲料のターゲットは中学生から高校生です。テレビ広告中心に展開をして、中学生に人気の〇〇〇を起用したCMを制作しましょう!』
みたいな感じです(実際は、その根拠となるデータなども説明しています)

 

では、広告物の制作のビジネスモデルはどうなっているでしょうか?

 

広告物制作のビジネスモデルは?

 

広告物を制作するとなると、「広告物を制作する費用はどのくらいですか?」という質問が非常に多くあります。
しかし、広告物の制作には明確な定価はありません。

広告物を制作する内容が、

  • 撮影は国内で実施するのか?
  • それとも海外で撮影するのか?
  • タレントの出演はあるのか?そして誰を使うのか?
  • 広告に使用するコピーは誰に依頼するのか?
  • デザイナーは誰を起用するのか?
  • 連載型として長期間継続する予定なのか?

 

などの内容により、広告の制作費用は大きく異なるのです。

一流の芸能人を起用するのであれば、出演料だけで数千万円から億単位の費用が必要になります。
複数の芸能人を同時に起用すれば億単位の予算が必要になるのです。
複数の女優が出演する大手化粧品会社のCMなどは、出演料だけで億単位の製作費用が掛かっているのです。

そして、海外の撮影であれば、天候を考慮した予備日なども設定してタレントのスケジュールを多めに確保しなければなりません。
出演者の人数に比例して、宿泊費・交通費なども加算されます。

広告代理店は、タレント出演料、撮影に必要な費用(カメラマン代、撮影に必要な交通費や宿泊費、警備費用など)、
ディレクション費用(トータル的に進行を管理する為の人件費用)などを合計し、
営業管理費等の名目で、合計の必要経費にマージンを10%~15%程度プラスして広告主に請求します。

製作に必要な費用が5000万であれば、広告代理店の営業管理費としてのマージンは500万~750万ほどになるでしょう。
実際は制作費用にもマージンが含まれていますので、5000万であれば広告代理店のマージンは1000万程度になるのが普通です。

シャンプーのキャンペーン総額が50億円だったという例も少なくはありません。

このように、大手広告代理店では、キャンペーン全ての進行を受注し実施することが多くあります。
このようなキャンペーンを受注すると、受注から実施後のレポート提出まで長期間作業に追われるのが普通です。

 

3.イベントやサンプリング

広告代理店は広告媒体や広告媒体の制作以外にも様々なビジネスに取り組んでいます。

広告主の新商品発売時のイベントやサンプリング、展示なども広告代理店の仕事です。
この場合も実施に必要な経費に営業管理費を乗せて請求します。

 

ノウハウが必須なイベントやサンプリング

 

イベントやサンプリングを実施する為には、多くのノウハウが必要になります。

  • イベント会場の確保
  • 設営作業(舞台やテント、観客用の椅子、案内看板などの設置)
  • 司会の選定と管理
  • ゲストの手配
  • 安全管理の為の警備員の手配
  • 雨天時の対策
  • イベント会場への集客手配
  • イベントの告知やPR活動
  • イベント実施後のパブリイティ活動(イベントを記事にしてもらう活動)
  • レンタル品の手配

など様々な作業が求められます。
突然、街中に出て勝手に実施している訳ではないのです。

特に集客時の安全対策は、イベントを開催する広告主にとって重要です。
怪我人が出てしまっては、せっかくのイベントが逆効果になってしまいます。
イベントのノウハウを有する広告代理店の存在は欠かせません。

 

イベントの開催において、安全対策は最も大事!

 

4.マーケティングなどの調査業務

 

広告代理店は、マーケティングに関する業務も大切な仕事になります。

【新商品の開発】【競合他社や市場の分析】【海外進出時の調査】【社会貢献活動】【市場調査】など、
広告主のマーケティング全般に関わるコンサルティングも実施します。

広告を提案する時には、その根拠となる【競合調査】【市場調査】などは必ず実施します。
その結果に基づいて、広告展開を構築していくのです。

 

また、【不祥事のマスコミ対策】なども重要なビジネスになっています。

広告代理店は“何でも屋”です。
【企業の不祥事処理】【オリンピックの招致活動】【政党のイメージアップ】などの裏で広告代理店が活動しているというのは嘘ではありません。

 

広告代理店は、広告枠の販売によるマージン収入を中心にしながら、企業の課題解決まで幅広く活動しているのです。

 

 

まとめ

 

広告代理店の収入の大半は、広告枠の販売における広告収入です。
しかしながら、従来型の広告メディアは、近年ニーズが少なくなってきています。

 

広告枠の販売だけでは、売上が上がらなくなってきている!

 

そこで、広告代理店は、広告枠の販売だけに限らず
【広告主が困っていること】【取り組んだ方が良いと思われること】など“コンサル会社的”な発想が求められるようになってきました。
広告メディアは、広告代理店からするとメインの業務ですが、広告主からすると【売上を上げる為の手段の1つ】なのです。

広告代理店が生き延びる為には、『広告主が売上を上げる』為に実現すべきことは何なのか??
提案できなければいけません。
このような【コンサルティング機能】を有する広告会社への成長が、今後のビジネスモデルとして重要になってきています。

 

『広告代理店』から『広告会社』への発想の転換が必要!

広告代理店のビジネスモデルについて説明しました。

また、広告代理店の存在意義(役割)についても記載しています。
広告代理店は非常に重要な存在であることが分かります。

 

広告代理店の仕事内容についてもお読みください。

広告代理店の仕事内容

広告代理店の仕事(職種別)はこちらで説明しています。

 

『テレビCM』制作の流れをアップしました!

 

 

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