広告代理店に未来はないのか?それは既存のビジネスモデルに依存している広告代理店に当てはまる病状です。広告業界には多くの明るい未来が存在します!

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広告代理店ビジネスの仕組み

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広告代理店のビジネスの仕組み

 

広告代理店は何をして利益を得ているのか。どんなビジネスモデルになっているのか。
経験者以外では中々理解できません。

広告代理店のビジネスの仕組みをできるだけ分かりやすく説明いたします。

 

 


広告代理店のビジネスモデルは“マージン商売”です。

マージン商売とは、商品を仲介販売することで得る仲介手数料です。
広告代理店が仲介販売するのは、テレビや雑誌などの広告(枠)となります。

広告枠の販売には広告代理店が介在するのが広告業界の商習慣です。

 

 

広告代理店が販売する広告枠とは?

 

広告代理店が販売する広告枠とは、

  • テレビの広告枠(コマーシャル枠、15秒または30秒が基本)
  • 雑誌の広告枠(カラー1ページ、モノクロ1ページ、からー見開き2ページ、表4、表2、表3など)
  • ラジオの広告枠(20秒が基本)
  • 新聞の広告枠(カラー1段、5段など。新聞は段で表現)
  • 交通広告の広告枠(駅構内のポスター、電車内の中刷り、ドアステッカーなど)
  • フリーペーパーなどの広告枠
  • インターネット上のバナー広告やテキスト広告(文章の広告)、動画広告
  • 映画館で放映されるシネアド広告(上映の前、に放映されるコマーシャル)
  • 屋外の看板や大型ビジョン

などです。このような、一般生活者が目にする広告枠の売買には広告代理店が介在しているのが普通です。

 

なぜ広告の販売に広告代理店の仲介するのか?

企業は商品やサービスを販売することで利益を得ています。
企業は、その商品やサービスを生活者や取引企業に対して訴求しなければなりません。

その為に必要なのが、広告を掲載できるメディアになります。
自社のターゲットになる生活者や企業が接する広告メディアを探して、広告を掲載します。

一方で、テレビ局や雑誌社は番組や記事を制作しなければなりません。その為には広告収入が必要となります。
より生活者に支持される番組を制作することで視聴率や販売数が増え、広告費の収入も比例して増えていきます。

この、双方のニーズをマッチング(※)するのが広告代理店です。

 

広告主は広告のプロではありません。テレビ局などのメディア側も広告のプロではありません。
両サイドの情報を正確に把握して、広告主の予算に合わせて効率よく組み合わせるノウハウを持っているのが広告代理店です。

広告代理店は、

  • 広告主にとって効果的な広告媒体はテレビ広告なのか?
  • 新聞広告なのか?
  • インターネット広告なのか?
  • 広告メディアの空き状況はどうなっているのか?
  • 媒体社からどんな協力を得ることができるのか?

様々な角度から検証して、より良い“広告メディアのリスト”を構築していきます。

このような作業には広告代理店のノウハウが必要になります。
ここに広告代理店の存在理由があります。広告代理店がないと双方のニーズが円滑に進むことができません。

広告主のニーズを把握することは広告代理店にとって大切な第一歩です。

広告代理店が費用対効果にすぐれたリストを構築する為には、クロスメディア的な発想が重要となります。
(クロスメディア・メディアミックス

 

広告メディア販売の進め方

 

広告代理店にマージンが発生する具体的な流れを雑誌の広告収入に例えて説明します。

定価100万円の雑誌の広告スペースを広告主に販売したとします。
雑誌広告の定価100万円には広告代理店のマージン20%が予め含まれています(通常は20%)

出版社は100万円の雑誌広告を販売してくれたお礼として定価の20%をマージンとして広告代理店に戻します。

販売が締結した場合、広告代理店は広告主に100万円を請求します。
出版社はマージンの20%を引いた80万円を広告代理店に請求します。
この差額20万円が広告代理店のマージンとなります。

テレビCM、ラジオCM、新聞広告、交通広告なども仕組みは同様です。

 

広告物の制作というビジネスも大きな柱として存在します。

広告主が広告を掲載するには広告物を制作しなければなりません。
その広告物を広告主に変わって制作することも広告代理店の大きなビジネスモデルです。

テレビCMに使用するコマーシャル素材、雑誌に掲載する広告ページ、チラシの制作、電車内ポスターの制作、インターネット広告のバナーなど広告に関する制作物は様々です。広告主は広告物の制作も広告代理店に依頼するのが普通です。

 

広告物制作費用はいくらか?

広告物の制作料金はいくらか?という質問は非常に多くありますが、明確な定価はありません。

広告に掲載する商品の撮影は国内で実施するのか?海外で実施するのか?タレントは誰を使うのか?広告に使用するコピーを誰に依頼するのか?デザイナーは誰なのか?などの内容により制作費用は大きく異なります。

一流の芸能人の出演があれば出演料だけで数千万円必要になります。

海外の撮影であれば、天候を考慮した予備日なども設定してタレントのスケジュールを多めに確保しなければなりません。

広告代理店は、タレント出演料、撮影に必要な費用(カメラマン代、撮影に必要な交通費等の諸経費など)印刷費用、ディレクション費用(トータル的に進行を管理する為の人件費用)などを合計し、営業管理費等の名目で、合計の必要経費にマージンを10%~15%程度プラスして広告主に請求します。

制作に必要だった費用が5000万であれば、広告代理店のマージンは500万~750万ほどになります。
実際は制作費用にもそれぞれマージンが含まれていますので、5000万であれば広告代理店のマージンは1000万程度になるのが普通です。

最近では制作物に対するマージンは2%などと広告主が広告代理店のマージンを設定するケースも増えてきています。
この場合、広告代理店は発注した制作会社からの請求書を添付してクライアントへの請求書を作成します。

大手広告会社では、キャンペーン全ての進行を受注することがあります。その場合は、広告枠の手配から広告物の制作まで全ての手配を進行します。

 

その他のビジネスモデル

 

広告代理店は広告媒体や広告媒体の制作以外にも様々なビジネスに取り組んでいます。

広告主の新商品発売時のイベントやサンプリング、展示なども広告代理店の仕事です。
この場合も実施に必要な経費に営業管理費を乗せて請求します。

 

ノウハウが必須なイベントやサンプリング

イベントを実施する為には、

  • イベント会場の確保
  • 設営作業
  • 司会の選定と管理
  • ゲストの手配
  • 安全管理の為の警備員の手配
  • 雨天時の対策
  • イベント会場への集客手配
  • イベントの告知やPR活動
  • イベント実施後のパブリイティ活動(イベントを記事にしてもらう活動)
  • レンタル品の手配

など様々な作業が求められます。

特に集客時の安全対策は実施する企業にとって重要です。
イベントの実施には、イベントのノウハウを有する広告代理店の存在は欠かせません。

Webページやインターネット関連の毎月の管理費用などもありますが、広告代理店のビジネスモデルは広告媒体の売買・制作、イベント関連が中心となります。

また、大手の広告代理店になると、上記以外に、新商品の開発、競合他社や市場の分析、海外進出時の調査、社会貢献活動などマーケティング全般に関わるコンサルティング、不祥事のマスコミ対策なども重要なビジネスになっています。

 

広告代理店は“何でも屋”です。

広告に限らず、広告主が困っていること、実施した方が良いと思われることなど、“コンサル会社”的な発想で、幅広く何でも提案する貪欲さも求められます。

 

広告代理店の存在意義(役割)について考えてみました。

 

広告代理店の仕事内容についてもお読みください。

広告代理店の仕事内容

 

広告代理店の仕事(職種別)

 

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