大型(街頭)ビジョン設置の考え方

   2017/05/04

大型(街頭)ビジョン設置の考え方

大型ビジョンを設置する場合一番重要なことは設置する目的の明確化です。
大型ビジョンを設置してどうしたいのか?そのゴールを明確にすることです。広告事業として利益を得たいのか収支は考慮せずに税金面から資産として設置したいのか自社ビルのイメージアップとしたいのかをなどを確定します。

 

■収支を得る為の事業として設置したい。

収入を目的としない場合は、特に問題ありません。捻出できる費用に見合った大型ビジョンを設置すればOKです。問題は広告媒体として収入を目的として設置する場合です。弊社の相談でも一番多いのがこのパターンです。先日もビルオーナーより大型ビジョン設置の相談を受けました。自社ビルの有効活用の方法として大型(街頭)ビジョンを広告事業として設置を検討したい。というリクエストです。

運営会社にもルートがあるという大型ビジョンのLEDメーカーに相談したところ、黒字の試算表が提示されたが本当に黒字になるのだろうか?というのが相談の趣旨です。
このようにビジョンを製造販売するLEDメーカーや運営会社に相談するパターンが多くありますが、この様な場合かなりの確率で黒字の試算表が作成されます。
大型ビジョン設置時のLEDの費用と設置工事費用、ランニングコストの費用に対して、広告収入が多少上回るという試算表です。
大型ビジョンを設置することが目的の会社から赤字の試算表が提出されることはありません。
必ず黒字の収支表を作成するのが普通です。この様なルートで作成した試算表は収支の根拠がなく意味がありません。
販売したいLEDと、その為に必要なランニングコストに対して、広告収入による売上金額を多少黒字になるようにきっちりと帳尻を合わせただけです。

 

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では、どうすればいいのでしょうか?

今回の件で一番間違っていることは「考える順番です。

大型ビジョンを設置する場合、多くの方は素人ですので最初にLEDメーカーや運営会社を調べて問い合わせをします。この考え方が最初から間違っています。この順番で進めると上記のような決断を後押しする試算表が作成されます。

運営会社は広告のプロみたいなこと言いますが、実際は大手の広告会社に丸投げしているのが現実です。もし、上記と同じ状況になった場合、運営会社に対して「黒字なら御社でやりませんか?」と言ってみてください。100%断ってきます。なぜなら黒字にならないことを良く知っているからです。

あなたが、大型ビジョンに設置を検討する時に最初に検討すべきは広告が入るか?です。

徹底して広告主目線で考えて、その場所に大型ビジョンを設置して「本当に広告収入が見込めるのか?」を検証し、その結果を踏まえからハードなどの導入部分の選定に入ります。

広告の素人だから分からないでは済まされません。まずは、「自分が宣伝費用を出す広告主だったら広告費を出すだろうか?」で客観的に考えてください。この様に広告収入から考えることが重要です。そして、想定された広告収入から逆算して導入可能なハードの選定に入ります。この時にハード代が捻出できないのであれば大型ビジョンの設置は断念することになります。


最初に考えることを、もう少し具体的に考えてみましょう・・・・

■最初に考えること

「広告主にとって魅力的な大型ビジョンになり得るか」
②「その為の営業体制を構築できるのか」
の2点です。
広告主に広告料金に見合うだけの価値を提供できるのか?この部分を徹底的に広告主目線で考えます。そして、一体誰が責任を持ってセールスをするのか?専従できる協力者はいるのか?も非常に重要になります。

 

①「広告主にとって魅力的な大型ビジョンになり得るか」

大型ビジョンが想定の場所に設置されたとして、広告主にどのような価値が提供できるのか?を考えます。
広告主に提供できる価値を検討する時には、長期契約になり得る広告主に提供できる価値と、短期契約の広告主に提供できる価値を分けて考えることが必要です。
長期契約と短期契約では提供しなければならない価値は異なるはずです。この部分を誰と検討するのか?事業の明暗を分ける非常に重要な判断が必要です。
具体的な検討の方法としては、まずは近隣の広告媒体の調査です。近隣に広告媒体があるのか?契約状況はどうなっているのか?(広告は常時入っているのか?)広告料金と実勢価格も調べます。近隣の広告料金は設置を予定している大型ビジョンの広告料金の目安となります。媒体社に直接連絡をして聞いてもかまいません。

また、渋谷などの一等地を除いては、単純に「テレビCMと同じ素材が月に何社入るかな?」を想定するだけでは事業は絶対に成り立ちません。テレビのキャンペーン素材が大型ビジョンでも流用される可能性は年々低くなってきています。街の特性、設置ビルの特性、来街者の特性を考えて立体的に何ができるか?を考えます。インターネットとの連動なども必ず検討が必要です。
フリーペーパーが人気の街であれば連動企画も必要でしょう。地元に密着したアナログ的なアプローチは外せません。オーソドックスな手法ですが街に密着したアプローチには重要です。

今回の案件では、長期スポンサーを獲得する為の価値作りを徹底して考えました。そして短期契約の獲得の為の企画も10種類以上作成しています。かなりの時間が必要な作業ですがここを省略してはいけません。

インターネットとの連動やフリーペーパーとの連動などは、運営会社に相談すると「過去に取り組みましたが効果ないから意味ないですよ」みたいな返答がくる可能性がありますが、気にする必要はありません、それは、その会社が効果が出る前に諦めただけです。

 

②「営業体制を構築できるのか」

広告媒体を運営するのであれば広告収入を得るための営業体制が必要です。運営会社に運営と営業を依頼するか検討する場合は、その運営会社のレベルを確認することが重要です。確認する方法は簡単です。どのように営業する予定なのか?具体的に質問をすればOKです。

この時に「大手の広告代理店にルートがあるので大丈夫です」というような返答の場合は危険です。自社では何もできない。他社に全て依存していることを証明しています。大手の広告代理店が地域の1媒体に注力することはありませんので、かなりの確率で広告は入りません。

では、どうすればいいのか?

できる限り企画ができて媒体の営業に時間を割ける会社や人に任せることが重要です。
つまり媒体に愛着を持って担当してくれる会社や人です。運営会社でも自社で大型ビジョンを運営していて懸命に努力している会社は存在します。特に地方には多くあります。そのような会社を探しましょう。様々な企画を自社で考えているか質問してみましょう。

そして、長期契約スポンサーと短期スポンサーの広告出稿の可能性を、そのような協力者と一緒にしっかりと検討します。どうしても前向きに検討してしまうので、算出された金額の6割程度で最終の売上と考える位で充分です。

上記の様に、大型ビジョンの設置を検討する場合には、広告収入の部分について協力者と時間を掛けて検討する。その後に、その広告収入に見合った投資を考える。という順番で考えてください。

決して、投資金額を決めてから、広告収入の帳尻合わせをしない事が重要です。

LEDのメーカーは国内メーカー、海外メーカーとありますが、メンテナンス契約がしっかりとしていて、国内において実績があるメーカーであれば問題ありません。

大型ビジョンは、地域に設置されたエリアの広告媒体です。都内の一等地を除いては「地域密着」という要素が必要になります。この部分の構築をしっかりと考えてから事業を進めるようにしましょう。

 

渋谷ハチ公口の大型ビジョンの効果測定について

大型ビジョンの効果的な活用方法について

 

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