DOOHの効果的な活用方法

DOOHの効果的な活用方法について


DOOH
とは、街中など屋外に設置されたデジタルサイネージです。

最もメジャーなのは、『大型ビジョン(街頭ビジョン)』で日本国内には約150基以上の大型ビジョンが設置されています。
特に東京・大阪・福岡・札幌地区に多いのが特徴です。

LEDが安価になったことで、街中だけでなく、
駅中・電車内・街中・ショッピングセンター・スーパー・ドラッグストアーなど。
デジタルサイネージは増加傾向です。

今後、OOH(屋外)メディアを活用する場合、デジタルサイネージ系が中心となってくるでしょう。
屋外のデジタルサイネージは『DOOH(デジタル・アウト・オブ・ホームメディア)』として地位を確立することになります。

今回は、DOOHをより効果的に活用する方法について考えてみましょう。

代表的なメディアである『大型ビジョン(街頭ビジョン)』を例に考えてみます。

DOOHを広告メディアとして活用する場合に、最初に注目することは、
自社の広告が常時露出されないということです。

放映には基本枠があり15秒の広告が1時間に4回放映されるのが基本です。
つまり、自社広告が1時間に占める占有率は1/60となります。

この状況を前提として費用対効果はどうなのか?自社の広告展開に有効なのか?検討する必要があります。

大型ビジョンを活用する広告主の目的は?

大型ビジョンを活用する広告主の目的は2通り考えられます。

それは!

  1. 大型ビジョン近隣の広告主が店舗集客を目的とした誘導メディアとしての活用
  2. 一般スポンサーが新商品の発売時にテレビCMや交通広告と連動して活用

 

大型ビジョンが広告媒体として活用されるのは上記2パターンが基本です。
交通広告のデジタルサイネージかも進んでいますので、より交通広告との連動性は高まっています。

上記2パターンでは、使用目的も投資される広告予算も大きく異なります。

 

①店舗誘導として活用

 

地元の個人事業主や中小企業が広告主となります。
投下される広告予算は1ヶ月に数万円から20万程度が上限です。

テレビ素材などは持っていませんので、手持ちの静止画などで放映を実施します。

店舗等への集客が目的ですので放映期間は長期間となるのが普通です。

大型ビジョンの普及当時は新鮮さもあり、多くのクライアントが出稿をしていました。
最近は駅の看板やデジタルサイネージ、インターネット広告へと予算は移行し減少傾向です。

 

②テレビCMなど多メディアとの連動

 

最も多いのが、テレビCMなど動画CMを持っているる広告主が利用する場合です。

テレビCMの素材を流用して放映する企業ですので、
投資される広告予算も大きくなります。

掲出期間はテレビのキャンペーンに合わせて1週間~2週間程度が基本となります。

投下される予算は、
テレビ・雑誌・新聞・ラジオ・インターネットなどに投下した後に、交通広告などと連動して予算配分されるのが普通です。

利用される大型ビジョンは、
渋谷地区→新宿などの繁華街→大阪→名古屋→福岡→札幌→仙台・・・というように渋谷などの大都市からプランニングが開始され、
地方へと広がっていくのが普通です。

大型ビジョンに投下される予算は200万程度から1000万レベルまで様々です。
最近では、大型ビジョンが多い渋谷地区で放映を実施して予算終了というパターンが増えてきています。

では、②の放映パターンに関して、本当にこの考え方がベストなのか?
大型ビジョンのプランニングはどのように考えるべきか検証してみましょう。

 

大型ビジョンの効果的な選び方

大型ビジョンの費用対効果を考える時に前提として重要なことがあります。

それは、どの地域で放映しても費用対効果は一緒だということです非常に重要です

なぜなら、渋谷や新宿などの繁華街は来街者が多くなりますが、広告の放映料は高価です。
一方で、首都圏や地方の大型ビジョンは来街者は少なくなりますが、放映料は安価となります。

※結果として大型ビジョン間での費用対効果に大きな差はありません。

 

これは、どういうことかと意味しているかといいますと!

費用対効果に差が無いのであれば、

1か所に集中することなく、放映箇所を増やすことで『異なる接触人数を増やした方が得策』となります


当然ですよね。同じ人数に訴求するなら、より多くの場所で放映した方がリーチ数は増えるからです。

予算を想定して考えてみます。

 

予算を500万と想定した場合


【費用対効果はどこで放映しても同じ】という前提で考えると、
すべての予算を渋谷地区1ヵ所だけで消化するのは効率的ではありません。
なぜなら接触人数が少なくなるからです。
(回遊率が高い渋谷地区にだけ特化すると接触人数が少なくなります。渋谷の大型ビジョンの効果測定を参照してください)

渋谷のハチ公口に設置された複数の大型ビジョンだけで同時放映を実施すると、広告予算の500万が全て消化されてしまいます。

効率的に広告予算を投下するのであれば、渋谷はハチ公口1基と他の渋谷地区(109周辺)1基に留めて、
追加で、都内繁華街2カ所程度(で計200万)

そこに地方を追加して、
大阪1カ所(30万)+名古屋1カ所(30万)+札幌1カ所(30万)+福岡1カ所(30万)+首都圏及び地方の媒体(20万×10カ所)
というように全国の媒体で放映します。

すると、同じ広告予算で、計20カ所程度で放映をすることが可能になります。

このような考え方で、放映箇所を増やすことで接触人数を増やすのが得策です。

渋谷ハチ公口1カ所だけより、同予算で30ヵ所近い場所で放映を実施したほうが、渋谷に来ない幅広い層に訴求が可能になります。

 

ポイント!大型ビジョンは高価な1カ所よりも安価な数か所で放映する!

 

 

今後の方向性

大型ビジョンは『音声+画面で街中の来街者に強制的に訴求!』『テレビの素材をそのまま使用可能』というのがセールスポイントでした。
テレビCMの補完媒体という位置づけです。

結果として、『音声が聞こえる』が最大の訴求ポイントだったりしています。

しかし、電車内や駅構内のデジタルサイネージ(無音メディア)やオンライン動画の普及に伴い、『音声』は最大のポイントではなくなります。

テレビCMの効果が減少、若者のテレビ離れが進む中、今までの「テレビCMの補完媒体」という考え方だけでなく、
交通広告のデジタルサイネージとの連動など、より地域を絞った考え方が重要になってくるでしょう。

 

また、イベントやスマートフォン、オンライン動画を意識した展開を構築することが重要になってくるでしょう。
本ブログお薦めのラジオとの連動も可能性があります。

そして、2019年からは、位置情報を活用したビジョン前の歩行者の可視化による【インプレッション販売】も開始されます。

当面の間は、DOOHとして、単純に地域を重視した屋外広告的な使い方と、インターネット広告的なインプレッション販売の両立による
体制が続きますが、2021年以降どちらかかがメインとなってくることが予想されます。

このあたりの状況は、随時アップしていきます。

 

大型ビジョンは出来るだけ多くの地区で放映することが得策ですが、
広告効果は無視して、どうしても渋谷地区だけで大型ビジョンを放映したいという場合は、渋谷ハチ公口大型ビジョンのランキングを参照してください。
シブハチヒットビジョン」という媒体を中心にプランニングすることになるでしょう。

 

 

大型ビジョンの効果測定方法はこちらです。

 

大型ビジョン設置の考え方