広告代理店とは

   2017/02/17

広告代理店とは

広告代理店とは広告という商品を仲介販売する会社です。電通・博報堂・アサツー・ディ・ケイの3社が大手広告代理店として有名です。日本の広告費の年間売上高6兆円は大手3社を中心に回っています。
同じビジネスモデルの業界としては不動産業が似ているといえます。広告主(賃貸契約者、いわゆる住まいを探している生活者)とテレビ局や新聞社の媒体社(大家)との間に入り仲介業するのが広告代理店(不動産仲介業)です。 仲介することで発生するマージンが広告代理店の利益となります。上記3社に該当するのが賃貸業だと大東建託、エイブル、ミニミニという感じでしょうか。

■広告代理店の中心となる事業は

①テレビ局やラジオ局などの媒体社の広告枠の販売
②広告掲載に使用する広告物の製作
③その他広告主(クライアント)の新商品を訴求する為のサンプリングやイベントの実施などです
大手の広告代理店では新商品の市場調査、競合他社の調査、ターゲットとなる生活者へのヒアリング調査など仕事の分野は多岐にわたります。

①広告枠の販売

広告枠を管理・販売している会社(テレビ局・新聞社・雑誌社・ラジオ局などの媒体社)は収入の多くを広告収入に依存し提案す。一方で、新商品やサービスを生活者に販売したいメーカーなどは広告を掲載するスペースを探しています。この媒体社と広告主の間に入り広告枠の仲介をするのが広告代理店です。

媒体社は広告枠を販売する為に、広告枠の料金を設定して、広告代理店に販売してもらう為の媒体資料を作成します。テレビ局の場合はテレビの放送内で放映される15秒・30秒のCMに対して、新聞社や雑誌社の場合は新聞や雑誌の広告紙面に対して、ラジオ局であればラジオ番組内の20秒CMに対して広告料金を設定します。
そして、その広告枠の広告主へのセールスを広告代理店に依頼します。案内された広告代理店は媒体資料を元に広告主にセールスを実施します。

では、広告代理店の儲けはどこにあるのでしょうか?それは、この媒体資料に記載された広告枠の料金にあらかじめ含まれた手数料(マージン)です。通常は20%になります。媒体資料に記載された料金が200万であれば、20%の手数料が含まれていますので広告代理店は販売手数料として40万円が収入となり、差額の160万円を媒体社に支払います。

この広告料金は、テレビであれば視聴率が高ければ高価になり低ければ安価になります。テレビ局が視聴率に躍起になるのはこの為です。新聞や雑誌なども販売部数が減少すると広告効果が減りますので広告料金も値引きなどの対応が必要になります。
新聞社は販売部数の減少により販売収入と広告収入がダブルで減り続けていますので経営が非常に厳しくなっています。毎日新聞社などは、新聞自体は赤字で不動産業などでどうにか赤字を回避している状態と言われています。毎日マジックといわれる決算手法でどうにか会社を維持している状況です。

②広告物の製作

広告を掲出する為には広告物を作成する必要があります。テレビCMの動画や雑誌の広告面などです。広告に起用する芸能人の手配、撮影の手配、撮影した映像の編集作業なども広告代理店の仕事です。このような広告掲載に関係する製作物も広告代理店の大きな仕事です。テレビCMでは制作費用だけで数千万円の売上になることが多々あります。

③イベントやサンプリング

広告主は新商品を発売すると、その商品を生活者に知っていただく為に街中で試供品のサンプリングやイベント等を実施する場合があります。このような場合もイベントスペースなどの情報を持っている広告代理店に仕事の依頼が入ります。

広告代理店から広告会社へ

近年は、生活者の消費意欲の低下、モノ余りなどにより広告だけでモノは売れなくなっています。インターネットの普及もありマーケティングの環境は複雑になっています。
その為広告主は、広告代理店に対して広告枠の代理業以外の能力も求めるようになってきました。どうすればモノが売れるのか?広告に頼らないマーケティング全般を提案できる能力を広告代理店に求めています。このことから、広告代理店は代理業というイメージを無くす為に広告会社という名称に自ら変更する傾向にあります。本ブログでは広告代理店という表記をしていますが、最近は広告代理店から広告会社という表現に流れが変わってきています。

数年後には、広告代理店という言い方は無くなり、広告会社という言い方が標準となるかもしれません。

 


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