広告代理店とは

広告代理店とは

広告代理店とは、どんな仕事をしているのか!わかりやすく説明致します。

広告代理店とは【広告という商品】を仲介販売する会社です。広告を仲介販売をするということで、【広告代理店】と呼ばれています。

【広告という商品を必要としている企業(広告主)】と【広告という商品を販売したい媒体社(テレビ局や新聞社など)】双方のニーズをマッチングし広告枠の売買を成立させることで得る売買手数料を利益(マージン)としています。

つまり!
広告という商品を媒体社(テレビ局・ラジオ局・出版社・新聞社・インターネットポータルサイト・電鉄会社など)から仕入れて、広告主(コカコーラ、資生堂、トヨタ自動車など)に販売します。
広告主のニーズを把握して、数多くある【広告という商品】を費用対効果良く組み合わせる能力が広告代理店には求められます。

また、広告代理店は、広告枠の売買以外にも広告に関連する様々な仕事をしています。その範囲は広がる傾向にあり、時代の変化と共に広告という枠に縛られない発想が求められてきています。

広告代理店の仕事を大きく4つに分けて説明いたします。

広告代理店の中心となる仕事

  1. テレビ局やラジオ局などの媒体社の広告枠の販売
  2. 広告掲載に使用する広告物の製作
  3. その他広告主(クライアント)の新商品を訴求する為の発表会、イベント、サンプリングなど
  4. マーケティング全般に関わるコンサルティング機能

①広告枠の販売

広告枠を管理・販売している会社(テレビ局・新聞社・雑誌社・ラジオ局などの媒体社)は収入の多くを広告収入に依存しています。一方で、新商品やサービスを生活者に販売したい企業は広告を掲載するスペースを探しています。

この媒体社と広告主の間に入り広告枠の仲介をするのが広告代理店です。

媒体社は広告枠を販売する為に、広告枠の料金を設定して、広告代理店に販売の依頼をします。

  • テレビ局の場合はテレビの放送内で放映される15秒・30秒などのCM料金を設定
  • 新聞社や雑誌社の場合は新聞や雑誌の広告紙面の料金を設定
  • ラジオ局であればラジオ番組内の20秒CMなどに対して広告料金を設定

広告代理店は提供された媒体の資料を元に広告主にセールスを実施します。

広告代理店の儲けは?

では、広告代理店の儲けはどこにあるのでしょうか?

それは、上記の媒体資料に記載された広告枠の料金にあらかじめ含まれた手数料(マージン)です。通常は20%になります。

媒体資料に記載された料金が200万であれば、20%の手数料が含まれています。広告代理店は販売手数料として40万円が利益となり、差額の160万円が媒体社の収入となります。

この広告料金は、テレビであれば視聴率が高ければ高価になり低ければ安価になります。
テレビ局が視聴率に躍起になるのはこの為です。

新聞や雑誌なども販売部数が減少すると広告効果が減りますので広告料金も安価になります。新聞社は販売部数の減少により販売収入と広告収入がダブルで減り続けていますので、広告収入が減少を続けており、経営が非常に厳しくなっています。

毎日新聞社などは、新聞自体は赤字で不動産業などでどうにか赤字を回避している状態と言われています。
毎日マジック
といわれる決算手法でどうにか会社を維持している状況です。

 

②広告物の製作

広告を掲出する為には、掲載する為の広告物を作成する必要があります。テレビCMの動画や雑誌の広告面などです。

広告に起用する芸能人の手配、撮影の手配、撮影した映像の編集作業なども広告代理店の仕事です。テレビCMでは制作費用だけで数千万円の売上になることが多々あります。

広告代理店は制作費用にマージンを乗せて広告主に請求し、コストと請求金額の差額を利益としています。

売上規模としては、広告媒体の販売に次ぐ売り上げ規模になっていると考えてよいでしょう。

③発表会、イベントやサンプリング

広告主は新商品を発売すると、その商品を生活者に訴求する為に、ホテルの会場等での発表会、試供品のサンプリングやイベント等を実施する場合があります。このような場合もイベントスペースなどの情報を持っている広告代理店に仕事の依頼が入ります。

発表会は、マスコミなどの関係者向けと、一般生活者向けと2段階に分けて実施することが良くあります。
この場合は、マスコミに対する発表会の告知なども広告代理店の仕事となります。
規模が大きくなると、広告代理店はPR会社に告知部分を依頼するのが普通です。

広告代理店は、製作物同様にコストに営業マージンを乗せて請求します。

 

④マーケティングに関わるコンサルティング機能

広告代理店は、広告枠の販売だけでは存在価値が無くなってきています。
Webを活用して集客から販売までのストーリーはどうするべきなのか?新製品の発売に向けての市場調査などのノウハウが求められてきています。

電通などの大手広告代理店は、不祥事が起きた時のマスコミ対応なども仕事の範疇としています。

今後、最も求められるのが、このコンサルティング機能となるでしょう。

 

まさに、企業の売上に貢献する為には、広告に限らず何でもするというのが、これからの広告代理店の理想の姿となります。

広告代理店の種類

広告代理店は、仕事内容や親会社の関係などにより種類があります。

大手広告代理店

大手広告代理店としては、【電通】【博報堂】【アサツー・ディ・ケイ】の3社が有名です。広告業界は、この3社を中心に回っていると言っても過言ではありません。
このような規模の会社は『総合広告代理店』とも呼ばれ、企業のマーケティング活動全てに精通しています。

電鉄系広告代理店

電鉄会社を親会社とする広告代理店です(  )内は親会社

  • JR東日本企画(JR東日本)
  • メトロアドエージェンシー(営団地下鉄)
  • 東急エージェンシー(東急電鉄)
  • 小田急エージェンシー(小田急電鉄)
  • JR東海エージェンシー(JR東海)
  • 阪急アドエージェンシー(阪急電鉄)など。

親会社の交通広告の販売をメイン業務としています。

 

新聞系広告代理店

新聞社を親会社とする広告代理店です(  )内は親会社

  • 読売エージェンシー(読売新聞社)
  • 朝日広告社(朝日新聞社)
  • 日本経済広告社(日本経済新聞社)
  • 日本経済社(日本経済新聞社)
  • 毎日広告社(毎日新聞社)など。

電鉄系同様に、親会社の新聞広告の販売をメイン業務としています。

 

ハウスエージェンシー

広告主を親会社にする広告代理店をハウスエージェンシーと表現しています(  )内は親会社

  • 電通アドギア(サントリー)
  • フロンテッジ(ソニー)
  • アイプラネット(三菱グループ)
  • デルフィス(トヨタ自動車)
  • 本田コムテック(本田自動車)
  • エヌ・ティ・ティ・アド(NTT)
  • クオラス(フジサンケイグループ)
  • エイムクリエイツ(丸井)など。

親会社の広告のプランニングを中心としながら、そのノウハウを活かし、他の企業の仕事も受注するのが普通です。

インターネット系広告会社

近年急成長しているのがインターネット系の広告会社です。

  • D.A.コンソ-シアムホールディングス株式会社(デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社と株式会社アイレップの共同持ち株会社)
  • 株式会社サイバーエージェント株式会社(AbemaTV、Amebaで有名)
  • 株式会社オプトホールディング
  • 株式会社セプティーニ・ホールディングス
  • 株式会社ファンコミュニケーションズなど。

インターネット広告の普及に伴い広告代理店の上位に急激にランキングしてきています。

上記以外にも、交通広告や屋外広告、また折込広告など特定の広告媒体に特化した専門的な広告代理店が多数存在しています。

 

広告代理店から広告会社へ

近年は、生活者の消費意欲の低下、モノ余りなどにより広告だけでモノは売れなくなっています。そして、インターネットの普及によりマーケティング環境は複雑になっています。

その為広告主は、上記④のように広告代理店に対して広告枠の代理業以外の能力も求めるようになってきました。

どうすればモノが売れるのか?広告に頼らないマーケティング全般を提案できる能力を広告代理店に求めています。
このことから、広告代理店は代理業というイメージを無くす為に広告会社という名称に自ら変更する傾向にあります。

本ブログでは広告代理店という表記をしていますが、最近は広告代理店から広告会社という表現に流れが変わってきています。

数年後には、広告代理店という言い方は無くなり、広告会社という言い方が標準となるかもしれません。

広告代理店とは、広告を中心に、広告主の経営に関するマーケティング全般にまでに携わることができれることが理想と言えるでしょう。

 

広告代理店の仕事内容を詳しく知りたい方はこちらを参照ください。

広告代理店の業種別の仕事内容に関して詳しく知りたい方はこちらを参照ください。

広告代理店のビジネスの仕組みに関して詳しく知りたい方はこちらを参照ください。

広告代理手の営業に関する仕事を詳しく知りたい方はこちらを参照ください。

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