電通不正取引!

   2016/11/28

電通インターネット広告での不正取引発覚!

http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20160924-00010000-bfj-bus_all

 

インターネット広告掲載において虚偽報告、不正取引があった。と電通が発表しました。

マスメディアが衰退を続ける中、唯一成長を続けるインターネット広告において不正が行われたことは
広告業界に取って非常に痛いですね。

インターネット広告を掲載する最大のメリットは、ユーザーが増えている。ということが大きな理由ですが
「効果が分かる」つまり、広告費と言う投資に対する費用対効果が測定できる。というのも大きなメリットです。
この効果測定において虚偽があったというのは広告業界全体に対する信頼の失墜につながります。

今回はトヨタ自動車の指摘により発覚しましたが、トヨタ自動車の指摘でなかったら表面化しなかったかもしれません。さすがの電通もトヨタ自動車の指摘は無視できなかったのでしょう。

トヨタ自動車側も一回の気づきだけでは無かったと思います。過去からの積み重ねで「やはりおかしい!」ということの指摘でしょうから、発表より実際は多かったのではないかと思います。
どうして、このような事が起きるのか?整理してみましょう。

原因は2点だと推測します

①広告キャンペンの全てを1社に任せてしまう広告主と広告会社の関係。
②売上げ予算達成に対する会社のプレッシャー。

①トヨタ自動車などの大手企業は全ての広告予算を電通1社に任せることが多々あります。
電通は、テレビ広告・新聞広告・ラジオ広告・雑誌広告・インターネット広告・屋外広告など預かった広告予算を各メディアに振り分けます。そして、広告掲載終了後に「広告掲載報告書」をレポートとして広告主に提出します。

すべての広告メディアを管理している訳ですから、電通サイドでは広告掲載終了後にレポートを作成して広告主に提出します。かなりのボリュームになり、全てのメディアのレポートですのですので不正があっても広告主は気が付くことは不可能に近いです(キャンペーンは次々に続きますので終了したキャンペーンのレポートを真剣に熟読することはありませんね)
この時に不正が可能なメディアはテレビCMなどの映像メディアとインターネット広告に限られます。新聞や雑誌、屋外広告は掲出しないとバレてしまいますが、テレビCMやデジタルサイネージ系のような複数社のローテーションでCMを構成するメディアは“間引き”して実際の契約回数より少なめに放映しても気づかれません。インターネット広告もローテーションのバナー広告などは広告主側で測定は100%不可能です。インターネットの媒体側からは正確な報告書の提出がされてきても最終段階で電通がレポートを改ざんは可能です。

次の原因としては、②予算達成のプレッシャーです。
電通は上場しています。当然各営業マン、各部に対する予算達成のプレッシャーは相当なものです。
利益率も求められます。
改ざんの方法としては、多々あると思いますが、基本系を説明します。
広告主が100万円の広告メニューを発注したとします(100万円分の露出保障)電通は自社のマージンが10%だとすると媒体社への支払いが90万円で10万円のマージンとなります。
この発注金額を80万円にすれば媒体社への支払金額は72万円になりますので、マージンは28万円になります。しかも掲出はローテーションで測定不能ですのでバレません。こうなると労力も不要で簡単に利益が上がります。簡単なだけに日常化していたと思うのが自然でしょう。

過去にテレビCMの「間引き」が問題となりましたが、電通に限らず表面化しないだけで実際は今でも実施されている可能性はあります。前職の会社でもそんな話しをしているのを聞いた経験があります。

広告主が自社でインターネット広告を管理するのは不可能ですし、テレビのCM枠を直接発注するのも不可能ですので、中々難しい問題かもしれません。

発注時に「不正があったら請求しません」くらいの契約があれば別かもしれませんが、現実的ではないでしょう。

この問題は電通側は「不正な処理」と言っていますが、広告主側からすれば詐欺事件とも捉えることが出来ます。


広告主の売上を上げる!
という広告会社には使命がありますが、各広告代理店が売り上げに苦しむ中では無くならないかもしれません。全ては広告代理店側の社長をはじめ役員次第ということかもしれません。


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