電通インターネット広告での不正取引発覚！
と電通が発表しました。
不正取引金額は１億円を超えています。
マスメディアが衰退を続ける中、唯一成長を続けるインターネット広告において不正が行われたことは、広告業界に取って非常にマイナスです。
多くの広告主が、インターネット広告を掲載する最大のメリットは、「ユーザーが増えている」「効果がわかる」に集約されます。
特に、
「効果がわかる」つまり、広告費と言う投資に対する費用対効果が測定できる。というのは既存の広告メディアに無い大きなメリットです。
この効果測定において虚偽があったというのは広告業界全体に対する信頼の失墜につながります。
今回はトヨタ自動車の指摘により発覚しましたが、トヨタ自動車のような大企業の指摘でなかったら表面化しなかったかもしれません。
さすがの電通もトヨタ自動車の指摘は無視できなかったのでしょう。
トヨタ自動車側も一回の気づきだけでは無かったと思います。
過去からの積み重ねで「やはりおかしい！」ということの指摘でしょうから、発表より実際は多かったのではないかと思います。
どうして、このような事が起きるのか？整理してみましょう。
今回の原因は２点！
今回の問題点は２点です。
- 広告キャンペンの全てを１社に任せてしまう広告主と広告会社の関係
- 売上げ予算達成に対する会社のプレッシャー
１.トヨタ自動車などの大手企業は全ての広告予算を電通１社に任せることが多々あります。
電通は、テレビ広告・新聞広告・ラジオ広告・雑誌広告・インターネット広告・屋外広告など預かった広告予算を各メディアに振り分けます。
そして、広告掲載終了後に「広告掲載報告書」をレポートとして広告主に提出します。
すべての広告メディアを管理している訳ですから、電通サイドでは広告掲載終了後にレポートを作成して広告主に提出します。
かなりのボリュームになり、全てのメディアのレポートですので不正があっても広告主は気が付くことは不可能に近いです。
（キャンペーンは次々に続きますので終了したキャンペーンのレポートを真剣に熟読することはありません）
この時に不正が可能なメディアはテレビＣＭなどの映像メディアとインターネット広告に限られます。
新聞や雑誌、屋外広告は掲出しないとバレてしまいますが、
テレビＣＭやデジタルサイネージ系のような複数社のローテーションでＣＭを構成するメディアは“間引き”して実際の契約回数より少なめに放映しても気づかれません
（以前行われていたことがありますが、今はありません）
インターネット広告もローテーションのバナー広告などは広告主側で測定は１００％不可能です。
インターネットの媒体側からは正確な報告書の提出がされても最終段階で電通がレポートを改ざんは可能です。
広告代理店を１社だけに集約するというのは、メリットもありますが、透明性の面からのマイナス面も否定できません。
数社の広告代理店を採用することで、互いに競争と監視しあうような環境の整備が重要かもしれません。
２.次の原因としては、予算達成のプレッシャーです。
電通は上場しています。
当然各営業マン、各部に対する予算達成のプレッシャーは相当なものです。利益率も求められます。
改ざんの方法としては、多々あると思いますが、基本系を説明します。
広告主が１００万円の広告メニューを発注したとします（１００万円分の露出保障）
電通は自社のマージンが１０％だとすると媒体社への支払いが９０万円で１０万円のマージンとなります。
この発注金額を８０万円にすれば媒体社への支払金額は７２万円になりますので、広告主への請求金額を変更しなければマージンは２８万円になります。
しかも掲出はインターネットですので、広告主側では測定不能です。
結果として、報告書を改ざんするだけ、簡単に利益が上がります。簡単なだけに日常化していたと思うのが自然でしょう。
大きな予算を投入する広告主では自社でインターネット広告を全て管理するのは不可能です。信頼関係のみで発注は行われます。
発注時に「不正があったら請求しません」くらいの契約が必要かもしれません。
この問題は電通側は「不正な処理」と言っていますが、広告主側からすれば詐欺事件とも捉えることが出来ます。
広告主の売上を上げる！という広告会社には使命がありますが、
各広告代理店が売り上げに苦しむ中では完全に無くならないかもしれません。
全ては広告代理店側の良心次第ということかもしれません。
