テレビ離れとオンライン動画

   2017/06/20

テレビCMとオンライン動画CMの違い

若者のテレビ離れが進んでいます。
30歳未満のテレビを持っていない世代は2010年の5.6%から2017年には15.3%に上昇。30歳未満のスマートフォンの普及率が50%を超えた2012年から顕著に上昇傾向になっています。

30歳未満ではインターネットの利用時間がテレビの視聴時間を逆転しており、今後は30歳代でも同様の傾向となることは確実です。

(ポイント)
テレビ離れにアプローチする方法としてオンライン動画に注目する企業が増えてきています。


日本の動画広告市場は大きな成長過程にあり、2016年度は前年比で157%の842億円まで成長しています。
特にスマートフォンの動画広告市場の成長は著しく前年比では2倍の成長となり、576億円となっています。
サイバーーエージェント国内動画広告の市場調査より

テレビCMとオンライン動画CMは何が違うのか?

テレビCMの広告予算をオンライン動画にも振り分ける企業が増加しています。
しかし、テレビCMとオンライン動画CMでは媒体の特性が大きく異なります。単純にテレビ動画を流用するだけでは効果はありません。テレビCMとオンライン動画CMの違いを考えてみましょう。

 

①視聴環境の違い(画面に向かう姿勢の違い)

・オンライン動画:LeanForword(前のめり状態)
・テレビCM:LeanBack(後ろにもたれた状態)

ながら視聴(食事をしながら、掃除をしながら、支度をしながら・・・)が多いテレビと違い、スマートフォンやPCで視聴するオンライン動画は画面に対する注力度が違います。オンライン動画のユーザーは画面と向かい合い、情報を選別しながら積極的に操作しながら視聴をしています。

②スキップ機能(デバイスが違う)

・オンライン動画CM:スキップ機能あり。
・テレビCM:スキップ機能なし。

テレビCMは、トイレタイムや録画時を除いては基本スキップという行為はありません。逆にオンライン動画CMはスキップ機能を活用しなが視聴するのが基本です。操作の主導権が視聴者側にある為に、ブランドイメージ中心のテレビCMを流用するだけではスキップされる可能性は高いでしょう。オンライン動画はターゲットが絞れる特性を生かし、ユーザーに対して『自分ごと』と認識させる演出が重要です。

③広告料金とターゲット設定

・オンライン動画CM:安価で料金設定が幅広い
・テレビCM:高価

オンライン動画はテレビCMと比較すると広告料金が非常に安価です。ターゲットの設定も可能です。費用対効果を良くする為に、オンライン動画で効果のテスト(ABテスト)を実施してから、高価なテレビCMに出稿することを意識することでテレビCMの費用対効果を高めることが可能になります。

 

④行動に直結

・オンライン動画CM:デバイスがスマートフォンやPCの為、そのまま購買などの行動に直結。
・テレビCM:行動にはスマートフォンやPCを介する必要あり。

オンライン動画は「ワンクリック」で企業のWebサイトへの誘導が可能です。ランディングページの連動もしっかりと意識することで直接的な関係構築が可能です。

 

まとめ

オンライン動画の主役はユーザーです。視聴するか否かの主導権はユーザー側にあります。テレビCMよりもユーザーに支持されるコンテンツの提供が重要となります。前のめり視聴状態にある為に支持されるコンテンツの提供ができれば、そのまま購入などの効果が見込めるのもオンライン動画CMの大きな魅力です。WEBページへの誘導が重要課題となるキャンペーンではオンライン動画CMを中心とした展開が重要となります。

現時点では、どちらが良いと断言できる状況ではありません。両方のメリットとデメリットを理解しながら、テストを繰り返しサービスや商品に合わせた選択が必要です。

また、導線として、電車内や駅構内のデジタルサイネージ、映画館のシネアド、屋外の大型ビジョンなどの組み合わせも効果的です。

 

 

 

 

 

 

 

 


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