セントラルメディア・バイイングの広告業界への影響

セントラルメディア・バイイングと広告業界

 

欧米の広告業界では常識の『セントラルメディア・バイイング』

日本の文化には馴染まない仕組みでしたが、近年は取り入れる広告主が増えてきました。

他社が実施すると、安心して真似をするのが日本独特の文化です。
今後も取り入れる広告主は増えていくことが予想されます。

 

セントラルメディア・バイイングとは？

『セントラルメディア・バイイング』とは

【全てのメディアのバイイング（購入）を、広告代理店１社にまとめて発注することで、メディアの購入料金を安価にすることです】

つまり、

「今回のキャンペーンの広告枠を、全て御社に発注するから値引きしてね」

ということです。

広告主にとっては、大量発注による広告枠のボリュームディスカウントが期待できます。
一方で広告代理店にとっては売上が大きくなりますので、メディアに対する料金交渉も比較的容易になります。

広告用語では、
『ハウスエージェンシー』または『ハウス』という言葉の方が馴染みがあります。

 

セントラルメディア・バイイングの例

広告業界で、良くある状況はこんな時です。

 

交通広告などの媒体社や広告代理店が、
「この広告枠を日産自動車に提案したいんだけどどうしたらいいかな？」と第三者に相談。
「日産は今、博報堂がハウスだから博報堂に提案しないとだめだよ」

という感じです。

このような場合は、直接広告主側（日産自動車）に提案しても、
「広告枠は全て博報堂に任せているから博報堂に提案してください」と断られます。

近年は、このようなパターンが増えてきています。

 

セントラルメディア・バイイングの影響

では、『セントラルメディア・バイイング』が増えることにより、
広告業界にはどのような影響が出るのでしょうか？

メディアの値引き交渉に対応する為には、メディア側に対する影響力が必要です。
そうなると、メディアに対する影響力のない大手広告代理店以外では対応することができません。

多くの発注が無い広告代理店から、突然値引き交渉されてもメディア側は受けないのが普通です。

結果的に、電通・博報堂・ADK（エー・ディー・ケー）の３社に依頼が集中するようになります。
中でも、電通１社に集中する動きが非常に顕著になっています。

 

電通がメディアに強い理由

電通は、売上も業界で断トツの１位ですが、影響力は売上だけではありません。
ワールドカップ、オリンピックなどの一大イベントの広告枠を買い切る能力があります。

買切るということは、『広告枠が入るか？入らないか？』に関わらず電通がリスクを負うということです。
その結果、イベント主催側やメディア側はリスクを負う必要が無くなります。

長い間、この商習慣が続いてきた為に電通のメディアに対する影響力は絶大です。

また、電通はテレビの提供枠なども積極的に買い切ります。
メディア側からすると電通が大クライアントになります。

『メディアと電通は運命共同体』なのです。

この電通から、メディアの大量発注がくれば、積極的に価格交渉に応じるのは当然と言えます。

 

 

電通以外の対応

 

『セントラルメディア・バイイング』を取り入れる企業が増加すると、電通１社の売上が増え続けることになります。
そうなると、電通のメディアに対する影響力は今以上に大きくなっていきます（相乗効果が繰り返されます）

今までは、テレビCMは電通、新聞は博報堂、雑誌はADKというように発注先を分担していましたが、
今後は【０か１００か】になる可能性があります。

 

 

博報堂の対策

電通以外もこの状況を黙って黙認している訳ではありません。

このような状況に危機感を持った博報堂は、大広・読売広告社と３社で【博報堂DYホールディングス】という組織を立ち上げました。
博報堂・大広・読売広告社の３社の広告枠の購入窓口を１本化することでメディアに対する影響力を強くするのが大きな目的だと解釈できます。

３社とはいえ、電通との差は大きく開いていますので、今後の流れ次第では、また組織を大きくするかもしれません。

 

 

まとめ

メディア・バイイングが普及すると、大手広告代理店に売り上げが集中するようになります。

中小の広告代理店では、このような状況が日常的になることを想定しなければいけません。

しかし、幸いにメディアのバイイングを、大手広告代理店１社に任せるというような対応を取る企業は大手の企業に限定されてきます。
中小の企業では中々できません。
年間の広告費が１千万程度の企業が、電通に『メディア・バイイング』の話を持ち掛けても相手にされません。

では、中小の広告代理店はどうすればいいでしょうか？

中小の広告代理店は、

1. 取引先の企業も中小企業とする（電通が取引きしないレベルの会社を攻める）
2. メディアの広告枠を購入する以外の分野で売上を上げる
3. 徹底して電通などの下請けに徹する

の中から選択しなければならなくなります。

あなたが中小広告代理店の経営者だったらどうしますか？

私だったら、１と２を同時進行で進めます。３は他社依存となり未来へ向けた展望が全く見えません。
電通の都合で売上が０になる可能性があります。

１と進めると、中小企業の悩みを聞くことができるようになります。
すると、自然と２の仕事に取り組むようになるのです。SP的な仕事なんかいっぱいありますね。

つまり、１と２はセットで考えることで大きな相乗効果が見込めるということです。

色々と考えてみましょう！