オリエンテーションシートとは

オリエンテーションシートとは、オリエン開催時(クライアントが広告代理店にキャンペーンの説明)配布されるシートの事です。

 

オリエンテーションとは?

 

オリエンテーション(オリエン)は、中小の広告代理店では接する機会は少ないのですが、大手広告代理店では日常的な業務です。
オリエンがあることで、初めてコンペに参加して案件の獲得ができるのです。

 

広告主が広告コンペ(複数会社による入札)開催に際して、コンペ参加企業に対して行われる企画内容の説明会です。

 

オリエン時に広告主からは、
『広告する商品やサービスに関する情報』そして『広告に求める役割は何なのか?』『会社内での位置づけ』『競合他社情報』など様々な説明があります。

 

その内容が記載されたシートが『オリエンテーションシート(オリエンシート)』です。

 

広告代理店からは、広告の担当営業とマーケティング部門の担当者が参加するのが普通です。
正確なプレゼンの実施に必要な事をしっかりと聞き取る能力、オリエンシートを基にしっかりと質問する能力が求められます。

聞き忘れたことが無いようにしなければいけません。

 

 

オリエンテーションシートの役割

 

オリエンシートは、広告代理店にとってプレゼンを成功させる為の大事な資料です。

広告担当営業とマーケティング担当者だけでなく、クリエイティブ・媒体部・広告制作会社などの社外スタッフなど多くの関係者に共有されます。
つまり、オリエンシートを中心に関係者に全ての情報が共有されます。

オリエンシートの内容に沿って、企画のコンセプトが確定し、クリエイティブ・メディアプラン・販促に関するプランなどが確定していくのです。

プレゼンに参加するマーケ担当者やクリエイティブ・担当営業などにより、情報が追加され不要部分が削除されプレゼン内容が完成されていきます。
そして、最終的にはコンペに参加する広告代理店のフォーマットに落とし込まれて完成されます。

では、オリエンシートにはどのような事が記載されているのでしょうか?
基本的なオリエンシートの内容を確認しておきましょう。

 

オリエンシートの内容

 

オリエンシートの内容は、大きく6点に分かれます。

 

①商品またはサービスの内容

 

最初に説明されるのは商品やサービスの特徴です。

  • 商品コンセプト(どのようなコンセプトで開発されたのか?)
  • 価格設定(販売価格はいくらを予定しているのか?)
  • 流通チャネル(流通はどうする予定なのか?スーパーなのか?薬局なのか?ネット通販なのか?など)
  • 競合他社との差別化内容(類似する商品を販売している競合他社との差別化ポイントは何なのか?)
  • 購入方法(購入できる場所や方法は何なのか?)

 

②想定ターゲットは誰なのか?

 

訴求する商品の内容が決まるとターゲットが想定できます。

 

  • 性別(女性向けなのか?男性向けなのか?)
  • 年齢(どの年齢層を想定しているのか?)
  • 居住地(全国で販売されるのか?東北地区限定でスタートするのか?など)
  • 職業(ターゲットの中心層は働いているのか?どのような職業の方に適しているのか?学生なのか?主婦なのか?)
  • その他(独身なのか?既婚者なのか?車を持っている人なのか?健康志向の強い人なのか?など)

 

③目的

商品の内容とターゲットが確定すると、そのターゲットに対する目的が決まってきます。

 

  • インプレッション(まずは認知を広げる為に表示数を重要視するのか?)
    (インプレッションとは、インプとも表現されます。訴求する人数と思っていただければいいでしょう)
  • アクション内容(購入して欲しいのか?資料を請求して欲しいのか?問い合わせを目的とするのか?サンプルの請求を目的とするのか?など)

目的を明確にすることは非常に重要です。全てを求めてしまうと表現が抽象的になり、結果として大きな効果が見込めなくなります。
資料請求であれば、資料請求を徹底することが非常に大事です。

 

④目標

 

目的が決まれば、その目的に対する数字的な目標が想定されます。

 

  • インプレッション(表示したい数、リーチしたい数や率はどの程度なのか?など)
  • アクション(インプレッションによりアクションされる数や率はどの程度なのか?)

 

⑤広告予算とプロモーション期間

 

目的と目標を達成するために確保されている広告予算はいくらあるのか?開示されます。

 

  • 予算(今回のキャンペーンの広告予算が提示されます。この予算の中で費用対効果の高いプレゼンが求められます)
  • 期間(キャンペーン期間が指示されます。1月から2月などの指示があります)
  • 競合他社との差別化(プレゼン内容がしっかりと競合他社と差別化されていることは非常に重要です)
    広告代理店は、競合他社に対するマーケティング調査も同時に実施するのが普通です。

 

⑥その他

 

上記以外に特記事項が追記されます。

 

  • 広告表現(重視して欲しい広告表現、また注意して欲しい広告表現など。薬事法などは特に注意しなければいけません)
  • 広告メディア(今回は認知が目的の為テレビを重視したい。屋外を重視したい。など)

オリエンシートの内容は上記が基本形です。
この内容に基づき、斬新であり、実現性も高く、費用対効果が高いプレゼンが広告代理店に求められます。

 

まとめ

 

オリエンシートは広告代理店にとって、仕事の第一歩と言えます。
プレゼン時以外でも、上記内容を絶えず意識し、目の前の商品やサービス・また広告内容を観察する習慣をつけることが広告マンには非常に重要です。

そうすることでプレゼン能力が自然と鍛えられます。

 

 

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