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広告代理店のビジネスの仕組み
広告代理店の『ビジネスモデルの仕組みはどうなっているのか？』
経験者以外では中々理解できません。
良くある質問としては、
- 広告代理店って、怪しいよね。
- 広告代理店って何をして商売しているんだ？収入源は何なんだ？
- 広告代理店の営業マンって、そもそも何を売って歩いているんだ？
- 広告代理店の利益構造はどうなっているのか？
- ブラックと言われるが、ブラックの内容は？
- 広告の仕事って、どんな内容の組み合わせで構成されているのか？
- そもそも電通って、何であんなに儲かっているんだ？
- 政治家との利権関係など怪しすぎる。
- テレビや新聞が見られなくなっているのに、何で倒産しないんだ？
- 広告代理店の営業は、日々何をして過ごしているんだ？
- 広告代理店とクライアントの関係ってどんな感じなんだろう？
- 広告代理店とPR会社って別なのか？
- 広告代理店の役割りは何なんだ？
- 広告代理店って不要じゃないのか？
等など・・・・・多くの方が広告代理店に対して多くの疑問を持っています。
そこで、広告代理店に骨を埋める覚悟をしてから２０年以上！
【広告の仕事大好き人間】の私が、『広告代理店のビジネスの仕組み』をできるだけ分かりやすく説明いたします。
広告代理店のビジネスモデルは大きく５つ！
広告代理店のビジネスの仕組みは大きく5つに分かれます。
- 広告メディアの販売によるマージン収入
- 広告を掲載の為に使用するCMや原稿など、広告物の制作
- イベントやサンプリングなどのリアルな展開の実施
- マーケティングなどの調査業務
- その他業務
中でも、広告代理店のビジネスで中心となるのが『広告メディアの販売』です。
広告代理店の売上と利益を構成している多くは『広告メディアの販売によるマージン収入』と考えれば間違いありません。
まずは、広告メディアの販売から詳しく説明しましょう。
①広告メディアの販売
広告メディアとは、
- 『テレビ広告』
- 『ラジオ広告』
- 『新聞広告』
- 『雑誌広告』
- 『交通広告』
- 『屋外広告』
- 『インターネット広告』などです。
あなたが、普段生活をしている中で接触する【広告】には広告代理店が介在していると思って間違いありません。
広告代理店が、テレビ局などのメディア（媒体社）側から、広告メディアを仕入れて（購入して）
広告主に販売することで、広告が特定の場所に掲載され、生活者の目に届いているのです。
テレビ局や新聞社から⇒広告代理店が、広告枠を仕入れ⇒広告主（クライアント）に販売⇒広告が掲載される
これが基本的な流れ！
では、広告代理店が販売する広告枠とは具体的にどのようなものでしょうか？
１．広告代理店が販売する広告枠とは？
広告代理店が販売している【広告枠】にはメディアごとに特徴があります。
主なメディアの特徴を見てみましょう。
テレビの広告枠
最も馴染みのあるのは、テレビのCM枠です。
テレビのCM枠は１５秒または３０秒が中心となります。
３０秒は提供枠・１５秒はスポット枠となるのが普通です。
提供枠というのは、『この番組は〇〇〇ノ提供でお伝えしました』というパターンです。
その番組を提供していますので、該当する番組の放映時間内に３０秒CMとして放映されます。
スポット枠というのは提供とは関係ありません。
異なる番組と番組の間に流れる１５秒のCMです。
提供枠はテレビの番組改編時（４月や１０月）に販売され全て埋まるのが普通で、
スポット枠は、年間を通じて販売されるのが普通です。
最近では通販系の長尺CMも増加傾向ですが、良く目にするテレビCMは１５秒が最も多いと思ってください。
テレビを見ていると『続きは１２０秒後』というようなテロップが流れる場合、１５秒CMが８回流れることになります。
雑誌の広告枠
雑誌の広告は、カラー、白黒、１ページ、１ページの１/４などで構成されています。
カラー１ページ、モノクロ（白黒）１ページ、見開き２ページ、表４、表２、表３などと表現されます。
※表４とは雑誌の裏、表２とは表紙の裏、表３とは表４の裏となり、この表紙回りが掲載料金が高い人気面となります。
上記は純広告と呼ばれ、クライアントが制作した広告物をそのまま掲載します。
上記以外に編集タイアップという記事風の広告も多く存在しています。
編集タイアップは、編集側と広告主側で話し合い、接点を見つけて、より雑誌のコンセプトに合った内容で掲載されます。
雑誌面に『広告』と記載されている記事風の商品広告は『編集タイアップ』だと思えば間違いありません。
読み物としての価値もある為、編集タイアップは人気のある広告です。
ラジオの広告枠
ラジオの広告枠は、テレビと異なり２０秒枠が基本となります。
料金もテレビ広告と比較すると非常に安価になります。
また音声だけですので製作費も非常に安価です。
『ながら視聴』の代表的な存在ですが、ラジコの普及などにより視聴環境が整ってきていますので、
今後も注目したいメディアといえます。
新聞の広告枠
雑誌の様に、カラー広告、白黒広告、１面広告、１パージの１/５サイズなどで構成されます。
カラー１５段、白黒５段等『段』で表現します。
（新聞は広告スペースを段で表現します）
１５段で１ページの全面広告となり、５段だと下部の１/３サイズとなります。
交通広告の広告枠
交通広告は、駅構内と車両広告に大別されます。
駅構内は、導線上に貼りだされるポスター広告や柱巻き広告が代表的なメディアです。
電車内の車両広告は、中刷り広告、額面広告、ドアステッカー広告などで構成されます。
最近はデジタルサイネージ系が急増しています。
柱巻き広告や額面広告などを中心に、今後は多くのメディアがデジタルサイネージ化すると思われます。
フリーペーパーなどの広告枠
フリーペーパーとは、広告収入のみを利益とし、無料で配布する雑誌の事です。
家庭に配られる『ぱど』や東急電鉄沿線に置いてある『SALUS』
すでに廃刊になりましたが『R２５』などが有名です。
駅構内やコンビニ、ファミレス、郵便局など様々な場所に置かれています。
広告収入で成り立っていますので、配布数をどれだけ確保できるか？がポイントです。
インターネット広告枠
Web上に掲載される広告の事。
バナー広告やテキスト広告（文章の広告）、動画広告、SNS広告などで構成されます。
Web上に掲載されるバナー上広告が中心です。
Facebookを見ている時に投稿の合間に出てくる広告や、
Youtubeを見る時に、コンテンツの最初や途中で表示される広告もインターネット広告の１種類です。
インターネット広告は、クレジットカードなどで個人でも申し込みが可能ですが、
他メディアとのクロスメディア展開が普通ですので、広告代理店が介在するのが普通です。
インターネット広告費の総額は、テレビ広告費を抜いて広告メディアで１位となっています。
今後も広告業界の中心となるのがインターネット広告です。
シネアド広告
映画館で放映されるCMの事です（上映の前に放映されるコマーシャル）
最近では、ＣＭ以外にサンプリングなどのリアル体験もメニューとして増えてきています。
劇場別・作品別に申し込みが可能ですので、地域の店舗集客やターゲット別などフレキシブルな展開が可能です。
ＯＯＨ（屋外広告）
屋外の看板やポスター広告等がＯＯＨ（アウト・オブ・ホームメディア）と呼ばれます。
文字通り、家の外（家を一歩出てから家に帰るまで）で接するメディアは全て屋外広告（ＯＯＨ）と考えていいでしょう。
また、大型ビジョン等のサイネージ系は、ＤＯＯＨ（デジタル・アウト・オブ・ホーム・メディア）と呼ばれます。
今後は、多くのＯＯＨメディアはＤＯＯＨ化が進むことが予想されます。
生活者が普通に生活している限り広告を見ないことはありません。
朝起きれば、スマートフォン広告、テレビ広告、ラジオ広告のいずれかに接触するでしょう。
そして、通勤・通学時には、電柱広告や交通広告（駅・車両）に接触、ランチに行く時には屋外広告に接触、
ハンバーガー屋に入ればプレートに広告が掲載されていたりします。
買い物に行けば百貨店の壁面広告、映画を見に行けばシネアド広告に接触します。
このように生活者は多くの広告に接しながら生活をしています。
その広告の多くには、広告代理店が介在しているのが普通です。
広告代理店は、生活に身近な所で仕事をして商売をしているのです。
では、なぜ広告枠の売買に広告代理店が必要なのでしょうか？
広告に広告代理店が必要な理由
企業は「商品」や「サービス」を生活者に販売することで、売上を上げて利益を得ています。
より多くの商品を販売する為には、生活者や取引企業に対して『何らかの方法で商品を知ってもらう』必要があります。
その為に必要なのが、広告を掲載できるメディアです。
自社のターゲットになる生活者や企業が接すると想定される広告メディアを探して、広告を掲載します。
しかし、自社のターゲットに訴求できる広告メディアが何なのか？普通の企業の方は知りません。
一方で、テレビ局や出版社は、生活者に見ていただく番組や記事を制作しなければなりません。
その為には広告収入が必要となります。
広告代理店は、広告主からの依頼を受けて、より費用対効果の高い広告展開を構築していくのです。
広告代理店の営業マンの頭の中を除いてみると！
- 広告主が想定しているターゲットは、どのメディアに最も多く接触しているのだろうか？
- 効果的な広告媒体はテレビ広告なのか？新聞広告なのか？やはりインターネット広告なのか？
- それとも、マスメディアではなく交通広告の方が効果的なのかもしれない？
- 新商品だからサンプリングも実施した方がいいのかな？
- 広告予算を考えると制作費には多くの予算は避けないな？
- 話題性を重視したいからPR活動にも予算を投下したいな？
- 店舗に誘導したいから、街中のメディアは重要だな。
というように、様々な可能性を考えていきます。
そして！
- 広告メディアの空き状況はどうなっているのか？
- メディア側からどんな協力を得ることができるのか？
- 特価情報などの収集。
- 最新の広告枠の情報収集。などを検証していきます。
このように、広告枠に関する状況を様々な方向から検証して、
【より良い“広告メディアのリスト”を構築】していく作業をしているのが、広告代理店なのです。
このような作業は、広告代理店のノウハウが無ければできません。
クライアントのニーズを正確に把握して、
クロスメディア的な発想で費用対効果にすぐれた広告リストを構築するノウハウを持っているのが広告代理店なのです。
では、次に広告を販売し掲載していく作業の内容を説明しましょう。
広告メディア販売の進め方
広告主から広告掲載の発注を受けると、提案したメディアの掲載作業を開始します。
具体的な仕事の流れを、マージンの発生する仕組みも含めて、雑誌広告を例にして説明してみます。
広告主から定価１００万円の雑誌広告への掲載を受注したとします。
広告代理店は、出版社に対して、広告枠の空き状況を確認し広告枠の申込みをします。
この時点で、広告代理店は１００万円を広告主に請求することが確定します（売上１００万円）
しかし、雑誌広告は出版社から仕入れていますので、仕入れ代金を出版社に支払わなければいけません。
この出版社に対する支払金額は、広告代理店のマージン（手数料）を抜いた金額になります。
広告代理店のマージンは通常２０％です（この２０％を抜いた８０万円が出版社に対する支払金額となります）
出版社は１００万円の雑誌広告を販売してくれたお礼として、定価の２０％を広告代理店のマージンとして設定しているのです。
販売が締結した場合
- 広告代理店は広告主に１００万円を請求します。
- 出版社は広告代理店に対し、マージン２０％を引いた８０万円を請求します。
- この差額２０万円が広告代理店の利益となります。
テレビＣＭ、ラジオＣＭ、新聞広告、交通広告なども仕組みは同様です。
広告代理店は、広告枠の仕入れと販売を繰り返すことで利益を上げているのです。
このメディアの広告枠をどれだけ多く受注できるか？がビジネスのベースとなります。
２．広告に掲載する広告物の制作
次に収入の多くの占めるのが、広告物の制作です。
企業が、広告を掲載する為には広告物を制作しなければなりません。
この広告物を広告主に変わって制作することも広告代理店の大きなビジネスモデルです。
どんなに多くの広告を掲載しても、その表現力にインパクトが無ければ効果は見込めませんので、
非常に大切な作業になります。
- 「テレビＣＭに使用するCM素材」
- 「雑誌に掲載する広告ページ」
- 「チラシの制作」
- 「電車内ポスターの制作」
- 「インターネット広告のバナー」
など、広告に関する制作物は様々です。
広告主は広告物の制作も広告代理店に依頼するのが普通です。
広告代理店は、広告メディアの提案にマッチした『より効果を出す為のクリエイティブ』も同時に提案するのが普通なのです。
『今回の飲料のターゲットは中学生から高校生です。テレビ広告中心に展開をして、中学生に人気の〇〇〇を起用したCMを制作しましょう！』
みたいな感じです（実際は、その根拠となるデータなども説明しています）
では、広告物の制作のビジネスモデルはどうなっているでしょうか？
広告物制作のビジネスモデルは？
広告物を制作するとなると、「広告物を制作する費用はどのくらいですか？」という質問が非常に多くあります。
しかし、広告物の制作には明確な定価はありません。
広告物を制作する内容が、
- 撮影は国内で実施するのか？
- それとも海外で撮影するのか？
- タレントの出演はあるのか？そして誰を使うのか？
- 広告に使用するコピーは誰に依頼するのか？
- デザイナーは誰を起用するのか？
- 連載型として長期間継続する予定なのか？
などの内容により、広告の制作費用は大きく異なるのです。
一流の芸能人を起用するのであれば、出演料だけで数千万円から億単位の費用が必要になります。
複数の芸能人を同時に起用すれば、出演費用だけで億単位の予算が必要になるのです。
複数の女優が出演する大手化粧品会社のＣＭなどは、出演料だけで億単位の製作費用が掛かっているのです。
そして、海外の撮影であれば、天候を考慮した予備日なども設定してタレントのスケジュールを多めに確保しなければなりません。
出演者の人数に比例して、宿泊費・交通費なども加算されます。
広告代理店は、タレント出演料、撮影に必要な費用（カメラマン代、撮影に必要な交通費や宿泊費、警備費用など）
ディレクション費用（トータル的に進行を管理する為の人件費用）などを合計し、
営業管理費等の名目で、合計の必要経費にマージンを１０％～１５％程度プラスして広告主に請求します。
製作に必要な費用が５０００万であれば、広告代理店の営業管理費としてのマージンは５００万～７５０万ほどになるでしょう。
実際は制作費用にもマージンが含まれていますので、５０００万であれば広告代理店のマージンは１０００万程度になるのが普通です。
シャンプーのキャンペーン総額が５０億円だったという例も少なくはありません。
このように、大手広告代理店では、キャンペーン全ての進行を受注し実施することが多くあります。
このようなキャンペーンを受注すると、受注から実施後のレポート提出まで長期間作業に追われるのが普通です。
３．イベントやサンプリング
広告代理店は広告媒体や広告媒体の制作以外にも様々なビジネスに取り組んでいます。
広告主の新商品発売時のイベントやサンプリング、展示なども広告代理店の仕事です。
この場合も実施に必要な経費に営業管理費を乗せて請求します。
ノウハウが必須なイベントやサンプリング
イベントやサンプリングを実施する為には、多くのノウハウが必要になります。
- イベント会場の確保
- 設営作業（舞台やテント、観客用の椅子、案内看板などの設置）
- 司会の選定と管理
- ゲストの手配
- 安全管理の為の警備員の手配
- 雨天時の対策
- イベント会場への集客手配
- イベントの告知やＰＲ活動
- イベント実施後のパブリイティ活動（イベントを記事にしてもらう活動）
- レンタル品の手配
など様々な作業が求められます。
突然、街中に出て勝手に実施している訳ではないのです。
特に集客時の安全対策は、イベントを開催する広告主にとって重要です。
怪我人が出てしまっては、せっかくのイベントが逆効果になってしまいます。
SNSでの炎上などのリスクも伴いなす。イベントのノウハウを有する広告代理店の存在は欠かせません。
イベントの開催において、安全対策は最も大事！
４．マーケティングなどの調査業務
広告代理店は、マーケティングに関する業務も大切な仕事になります。
- 【新商品の開発】
- 【競合他社や市場の分析】
- 【海外進出時の調査】
- 【社会貢献活動】
- 【市場調査】など、
広告主のマーケティング全般にも関わることがあります。
広告はマーケティングの一部です。
多くの企業はマーケティングもプロである広告代理店に依頼するのです。
５．その他業務
広告代理店は【不祥事のマスコミ対策】などもビジネスとしています。
SNSでの炎上対策も行います。
最近では、持続化給付金という広告に関係の無い業務を電通が請け負って問題になりましたね。
自民党と太いパイプのある電通には政府系の多くの仕事が流れているのが現状です。
巨大ビジネスであるオリンピックも全て電通が担当しています。
オリンピック時には、オリンピックスポンサーも全て電通が担当します。
その時に競合企業の広告を排除するのも電通の仕事です。
東京オリンピックであれば、開催地近隣に競合企業が広告を出さない様に様々な方法で圧力を掛けます。
『自民党に逆らうんですか？』『森喜朗に逆らうんですか？』みたいな感じですね。
但し、２０２２年度のオリンピックで様々な問題が表面化しましたので、
今後は電通の独壇場とはならないかもしれません。
広告代理店は“何でも屋”です。
【企業の不祥事処理】【オリンピックの招致活動】【政党のイメージアップ】
などの裏で広告代理店が活動しているというのは嘘ではありません。
まとめ
広告代理店の収入の大半は、広告枠の販売における広告収入です。
しかしながら、従来型の広告メディアは、近年ニーズが少なくなってきています。
広告枠の販売だけでは、売上が上がらなくなってきている！
そこで、広告代理店は、広告枠の販売だけに限らず
【広告主が困っていること】【取り組んだ方が良いと思われること】など“コンサル会社的”な発想が求められるようになってきました。
広告メディアは、広告代理店からするとメインの業務ですが、広告主からすると【売上を上げる為の手段の１つ】なのです。
広告代理店が生き延びる為には、『広告主が売上を上げる』為に実現すべきことは何なのか？？
提案できなければいけません。
このような【コンサルティング機能】を有する広告会社への成長が、今後のビジネスモデルとして重要になってきています。
広告代理店のビジネスモデルについて説明しました。
また、広告代理店の存在意義（役割）についても記載しています。
広告代理店は非常に重要な存在であることが分かります。
広告代理店の仕事内容についてもお読みください。
↓
広告代理店の仕事内容
『テレビCM』制作の流れをアップしました！
近年急増する『セントラルメディア・バイイング』とは？
映像制作費用についても説明しています
↓
映像製作って定価はあるのか？