広告代理店ビジネスの仕組み

広告代理店のビジネスの仕組み

広告代理店の『ビジネスモデルはどのような仕組みになっているのか?』
また、その『利益構造はどうなっているのか?』

そして、広告代理店の『営業は、何をどのようにセールスしているのか?』経験者以外では中々理解できません。

そこで、広告代理店に骨を埋める覚悟をしてから20年以上!
【広告の仕事大好き人間】の私が、広告代理店のビジネスの仕組みをできるだけ分かりやすく説明いたします。

広告代理店のビジネスモデルは【広告メディアの販売】が中心です。

広告代理店の売上の多くは、『広告メディアの販売による収入です。
広告メディアとは、『テレビ広告』『ラジオ広告』『新聞広告』『雑誌広告』『交通広告』『屋外広告』そして『インターネット広告』などです。

広告代理店は、テレビ局などのメディア(媒体社)から、広告メディアを仕入れて、広告主に販売することで売上を上げています。

 

 

テレビ局や新聞社から→広告枠を仕入れ→広告主(クライアント)に販売。これが基本的な流れ!

 

広告代理店が販売する広告枠とは?

『広告代理店が販売する広告枠』とは具体的にどのようなものなのか?ご紹介いたします。

  • テレビの広告枠(コマーシャル枠、15秒または30秒が基本)
  • 雑誌の広告枠(カラー1ページ、モノクロ1ページ、見開き2ページ、表4、表2、表3など)
  • ラジオの広告枠(20秒が基本)
  • 新聞の広告枠(カラー15段、5段など、新聞は段で表現、15段で1ページ全面広告となります)
  • 交通広告の広告枠(駅構内のポスター、電車内の中刷り、ドアステッカー広告など)
  • フリーペーパーなどの広告枠
  • インターネット上のバナー広告やテキスト広告(文章の広告)、動画広告
  • 映画館で放映されるシネアド広告(上映の前に放映されるコマーシャル)
  • 屋外の看板や大型ビジョン。。。などです。

普通に生活していれば上記のいずれかのメディアに接触するのが普通です。

このような一般の生活者の方が目にする広告には広告代理店が介在しているのが普通です。

なぜ広告の販売に広告代理店の仲介するのか?

では、なぜ広告枠の売買に広告代理店が必要なのでしょうか?

企業は「商品」や「サービス」をユーザーに販売することで、売上を上げて利益を得ています。
より多くの商品を販売する為には、生活者や取引企業に対して何らかの方法で訴求しなければなりません。

その為に必要なのが、広告を掲載できるメディアです。
自社のターゲットになる生活者や企業が接すると想定される広告メディアを探して、広告を掲載します。

一方で、テレビ局や出版社は、生活者に見ていただく番組や記事を制作しなければなりません。
その為には広告収入が必要となります。

 

この、双方のニーズをマッチングするのが広告代理店です。

 

広告代理店は、広告主の依頼を受けて、より効果的な効果な広告展開を構築していくのです。

広告代理店の仕組み

広告代理店の営業マンの頭の中を除いてみると。

  • 広告主のターゲットは、どのメディアに最も多く接触しているのだろうか?
  • 効果的な広告媒体はテレビ広告なのか?新聞広告なのか?やはりインターネット広告なのか?
  • それとも、マスメディアではなく交通広告の方が効果的なのか?
  • 新商品だからサンプリングも実施した方がいいな。
  • 広告予算を考えると制作費には多くの予算は避けないな。
  • 話題性を重視したいからPR活動にも予算を投下したいな。

というように、様々な可能性を考えていきます。

そして。

  • 広告メディアの空き状況はどうなっているのか?
  • メディアサイドからどんな協力を得ることができるのか?
  • 最新の広告枠の情報収集など。

広告枠に関する状況を検証して、より良い“広告メディアのリスト”を構築していきます。

このような作業には、広告代理店のノウハウが必要になります。
クライアントのニーズを正確に把握してクロスメディア的な発想で費用対効果にすぐれたリストを構築するノウハウを持っているのが広告代理店なのです。

 

広告メディア販売の進め方

そして、広告主から発注を受けると、提案したメディアの作業を開始します。
具体的な仕事の流れを、マージンの発生する仕組みも含めて、雑誌広告を例にして説明してみます。

広告主が定価100万円の雑誌広告に掲載を希望したとします。
広告代理店は、出版社に対して、広告枠の空き状況を確認し広告枠を申し込みます。

この時点で、広告代理店は100万円を広告主に請求することになります(売上100万円)
しかし、雑誌広告は出版社から仕入れていますので、仕入れ代金を出版社に支払わなければいけません。

この支払金額には、手数料(マージン)が含まれています。

広告代理店のマージンは通常20%です。この20%は雑誌広告の定価100万円に含まれているのです。

出版社は100万円の雑誌広告を販売してくれたお礼として、定価の20%を広告代理店のマージンとして設定しているのです。

 

販売が締結した場合、

  1. 広告代理店は広告主に100万円を請求します。
  2. 出版社は広告代理店に対し、マージン20%を引いた80万円を請求します。
  3. この差額20万円が広告代理店の利益となります。

 

テレビCM、ラジオCM、新聞広告、交通広告なども仕組みは同様です。

 

 

広告代理店は、広告枠の仕入れと販売を繰り返すことで利益を上げているのです。

広告物の制作というビジネスも大きな柱として存在します。

クライアントが広告を掲載する為には広告物を制作しなければなりません。
その広告物を広告主に変わって制作することも広告代理店の大きなビジネスモデルです。

テレビCMに使用するコマーシャル素材、雑誌に掲載する広告ページ、チラシの制作、電車内ポスターの制作、インターネット広告のバナーなど広告に関する制作物は様々です。
広告主は広告物の制作も広告代理店に依頼するのが普通です。

広告物制作費用はいくらか?

広告物を製作するとなると、広告物の制作料金はいくらか?という質問は非常に多くあります。しかし、広告物の制作には明確な定価はありません。

広告物の製作内容が、

  • 撮影は国内で実施するのか?
  • それとも海外で撮影するのか?
  • タレントの出演はあるのか?そして誰を使うのか?
  • 広告に使用するコピーは誰に依頼するのか?
  • デザイナーは誰を起用するのか?

広告の製作費は内容により大きく異なるのです。

一流の芸能人の出演があれば出演料だけで数千万円必要になります。複数の芸能人の出演があれば億単位の予算が必要になります。
複数の女優が出演する大手化粧品会社のCMなどは、製作だけで億単位の製作費用が掛かっているのです。

海外の撮影であれば、天候を考慮した予備日なども設定してタレントのスケジュールを多めに確保しなければなりません。
出演者の人数に比例して、宿泊費・交通費なども加算されます。

広告代理店は、タレント出演料、撮影に必要な費用(カメラマン代、撮影に必要な交通費や宿泊費、警備費用など)、ディレクション費用(トータル的に進行を管理する為の人件費用)などを合計し、営業管理費等の名目で、合計の必要経費にマージンを10%~15%程度プラスして広告主に請求します。

製作に必要な費用が5000万であれば、広告代理店の営業管理費としてのマージンは500万~750万ほどになるでしょう。
実際は製作費用にもマージンが含まれていますので、5000万であれば広告代理店のマージンは1000万程度になるのが普通です。

最近では広告の制作物に対するマージンは2%等と広告主サイドが広告代理店のマージンを設定するケースも増えてきています。
この場合、広告代理店は発注した製作会社からの請求書を添付してクライアントへの請求書を作成します。

大手広告会社では、キャンペーン全ての進行を受注することがあります。その場合は、広告枠の手配から広告物の制作まで全ての手配を進行します。

 

その他のビジネスモデル

広告代理店は広告媒体や広告媒体の制作以外にも様々なビジネスに取り組んでいます。

広告主の新商品発売時のイベントやサンプリング、展示なども広告代理店の仕事です。この場合も実施に必要な経費に営業管理費を乗せて請求します。

ノウハウが必須なイベントやサンプリング

イベントを実施する為には、

  • イベント会場の確保
  • 設営作業(舞台やテント、観客用の椅子、案内看板などの設置)
  • 司会の選定と管理
  • ゲストの手配
  • 安全管理の為の警備員の手配
  • 雨天時の対策
  • イベント会場への集客手配
  • イベントの告知やPR活動
  • イベント実施後のパブリイティ活動(イベントを記事にしてもらう活動)
  • レンタル品の手配

など様々な作業が求められます。

特に集客時の安全対策は、イベントを開催する広告主にとって重要です。怪我人が出てしまっては、せっかくのイベントが逆効果になってしまいます。
イベントのノウハウを有する広告代理店の存在は欠かせません。

 

イベントの開催において、安全対策は最も大事!

 

マーケティング業務も大事な仕事

大手の広告代理店になると、【新商品の開発】【競合他社や市場の分析】【海外進出時の調査】【社会貢献活動】【市場調査】など、
広告主のマーケティング全般に関わるコンサルティングも実施します。

また、【不祥事のマスコミ対策】なども重要なビジネスになっています。

広告代理店は“何でも屋”です。
【企業の不祥事処理】【オリンピックの招致活動】【政党のイメージアップ】などの裏で広告代理店が活動しているというのは嘘ではありません。

 

広告代理店は、広告枠の販売によるマージン収入を中心にしながら、企業の課題解決まで幅広く活動しています。

 

 

まとめ

広告代理店の収入の大半は、広告枠の販売における広告収入です。

しかしながら、従来型の広告メディアは、近年ニーズが少なくなってきています。

広告枠の販売だけでは、売上が上がらなくなってきている!

 

そこで、広告代理店は、広告枠の販売だけに限らず【広告主が困っていること】【取り組んだ方が良いと思われること】など“コンサル会社的”な発想が求められるようになってきました。

広告メディアは、売上を上げる為に活用します。

広告代理店が生き延びる為には、『広告主の売上を上げる』ことを実現する為にどうしたらいいのか?
コンサルティング機能を有する広告会社への成長が、今後のビジネスモデルとして重要になってきています。

 

『広告代理店』から『広告会社』への発想の転換が必要!

 

広告代理店の存在意義(役割)について考えてみました。

 

広告代理店の仕事内容についてもお読みください。

広告代理店の仕事内容

広告代理店の仕事(職種別)はこちらで説明しています。

 

『テレビCM』制作の流れをアップしました!

 

 

近年急増する『セントラルメディア・バイイング』とは?

 

※最新!日本の広告費2016年度を検証しました!

 

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映像制作費用についても説明しています

映像製作って定価はあるのか?

 

 

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