大型ビジョンの効果測定方法について
大型ビジョンに広告を掲出して効果はあるのか？
屋外広告と大型ビジョンのようなデジタルサイネージは、広告効果の測定が非常に難しいメディア※です。
※屋外広告は街中にある為に、歩行者や通行車両から広告面が見られたのか測定が難しいのが特徴です。
また、大型ビジョンのようなデジタルサイネージは、１社の独占ではなく複数社の素材がローテーションで放映されます。
複数の広告主のCMが繰り返し放映される為に、１社が独占で使用する屋外広告よりも、一段と広告効果測定が難しくなっています。
渋谷のハチ公口の大型ビジョンで効果を検証してみます
大型ビジョンの効果測定の考え方を、大型ビジョン数が最も多い渋谷ハチ公口で検証してみます。
渋谷ハチ公口の大型ビジョンは「渋谷ハチ公口の大型ビジョンの視認率は８０％です」と公表しています。
つまり来街者の８０％が大型ビジョンを見るという話しです。
このデータを元に検証します。
渋谷ハチ公口の広告効果を考えるのに現状あるデータを整理すると、
- 大型ビジョンの放映時間は１日あたり９時～２４時の１５時間
- 放映時間内のビジョン視認範囲の歩行者数は３０万人（１日あたり）
- 大型ビジョンの注目率は約８０％（今大型ビジョンを見ましたか？に対して見ましたの割合が８０％）
広告効果を考える上で、現状あるデータは①～③だけになります。
このことから、大型ビジョンの注目人数は、３０万人×８０％＝２４万人（１日あたり）というのが基本的な見解です。
見解：「渋谷ハチ公口の大型ビジョンでＣＭ放映すると１日あたり２４万人に訴求できます！」
しかし、この見解には注意すべきことは４点あります。
①大型ビジョンは看板と違いビジュアル変更が繰り返される。
大型ビジョンは複数素材を放映することで番組が構成されています。よって、２４時間１社のみが掲出される看板とは全く別の媒体として考える必要があります。
大型ビジョンの広告枠の基本パターンは１５秒のＣＭ枠が１時間に４回放映されます。
つまり、１時間（６０分間）の総枠に対して１分間枠を占有するのが基本の広告モデルです（占有率１／６０）
１日あたりのサーキュレーション２４万人というのは、大型ビジョンの媒体自体のサーキュレーションであり、一部の放映時間だけを占有する特定のＣＭの効果を指すものではありません。
上記の見解：「渋谷ハチ公口の大型ビジョンでＣＭ放映すると１日あたり２４万人に訴求できます！」は、大型ビジョンの注目率です。
自社の広告が放映されない時間帯の効果は除かなければいけません。
②来街者は帰る
街に来た人は帰ります。
提供されている１日あたり３０万人というデータは大型ビジョンの視認範囲の総人数です。
９時～24時までのカウント中に来街者が１人も帰らないことはあり得ません。
つまり、街を回遊している同じ人物を２度カウントしている可能性が非常に高いと考えるのが自然です。
単純に半数とはなりませんが、ダブルカウントを考えると３０万人ではなく、６割から７割程度の２０万人程度と考えるのが無難です。
③上記の注目率８０％は大型ビジョンが３基設置されていた時の数値
渋谷ハチ公口には２０１７年時点では大型ビジョンが５基設置されています。
上記の注目率８０％というデータは、３基のみが設置されていた時期の同時放映した場合の数値です。
現在の５基が設置されている時の調査ではありません。
大型ビジョン数が当時より増えていますので、３基のみ放映した場合のデータは正確ではありません。
また当時はスマートフォンが無く「歩きスマホ」もありませんでした。
スマホの保有率は１００％近い時代においては、スマホの普及による注目率の減少も考慮されるべきです（特に渋谷の歩きスマホ率は高い）
④大型ビジョンの増加により、１基の場合から複数基まで注目率は異なる
５基で全て違うビジュアルを放映している場合、１基に対する注目率はかなり低くなります。
当然５基の中で３基のみでしか放映しなかった場合の注目率も８０％より低くなります。
よって、上記の注目率８０％は、５基全てにおいて同時放映をした場合のみ到達出来る注目率となります。
渋谷ハチ公口を観察した個人的な感覚では、注目率は５基同時放映で６０％から７０％程度（スマホを見ている人を低く見積もっても４０％はいます）
１基のみの放映では、音声が聞き取れない為に１０％から２０％程度でしょう。
１基のみ放映する場合、最も効果が高いのはシブハチヒットビジョンという大型ビジョンです。
次にパーコストを計算してみましょう！
では、最後に、１人あたりのパーコストを計算してみます。
デジタルサイネージでは不可能とされているパーコストをどう計算すればいいのか？最も現実的な計算方法は下記の通りです。
従来の発表数値で計算してみます。
左から(DHCﾁｬﾝﾈﾙ) (Q’seye)(ｸﾞﾘｺﾋﾞｼﾞｮﾝ)(109ﾌｫｰﾗﾑﾋﾞｼﾞｮﾝ)
算出の条件
- 大型ビジョンでの放映は同時放映を前提にする（渋谷ハチ公口の４面にて放映を前提にする）
- サーキュレーションはダブルカウントや「歩きスマホ」は無視して３０万人のデータをそのまま活用
- ＣＭ放映は基本枠１時間あたり１５×４回放映パターンにて算出（６０分に対し１分間を専有）
- 注目率は８０％をそのまま適用
- ※本来であれば５面全てでのパーコストが必要ですが、現時点では４面の同時放映しか対応できないので、４面のみで計算します。
この条件において１５秒ＣＭが１時間に４回放映された時のパーコストを考えてみます。
１５秒ＣＭが１時間に４回放映された場合の占有率は１分／６０分となります。
この条件から３０万人×１分／６０分＝５０００人と考えるのは乱暴になります（CMが放映される１５秒毎に歩行者は全て入れ替わらない為）
つまり、１日の歩行者数３０万人という総合計の数値から、特定のＣＭが放映された瞬間のサーキュレーションを算出するのは不可能です。
では、どうすればいいいのでしょうか？
それは、１日の総人数からではなく、
ＣＭが放映される、そのタイミングに視認範囲に歩行者は何人いるか。を算出できれば正確な効果測定に近くなります。
では、その瞬間に歩行者がどれだけいるか？を計算してみます。
渋谷ハチ公口のサーキュレーション数３０万人は、渋谷ハチ公口の信号待ちの人数の総合計の数値です。
渋谷ハチ公口の信号のサイクルは１時間あたり２６回です。
信号１回あたりの人数を定期的に測定して、その人数に信号の回数２６回を掛けて1時間当たりの人数としています。
そして、１時間当たりの人数×１５時間分が１日のサーキュレーションです。
つまり、信号待ちの人数×２６回×１５時間＝３０万人となっています。
ここから逆算すると信号待ちの平均人数が計算できます。その人数が滞留人数ですのでＣＭを放映した時のサーキュレーションと想定できます。
１５秒ＣＭ放映時の視認範囲のサーキュレーション数
上記内容により逆算すると、
３０万人÷１５時間÷２６回（信号サイクル）＝約７７０人。つまり、渋谷ハチ公口には平均して７７０人が滞留している。
と計算することができます（ＣＭ放映時のサーキュレーションは平均して７７０人と想定できます）
渋谷ハチ公口４画面放映時のパーコスト
サーキュレーションの想定ができましたので、１人あたりのパーコストを計算してみます。
放映料金の合計÷総サーキュレーション（７７０人×総放映回数×注目率）で計算できます。
《放映料金・・・基本枠を１週間放映の場合》
- ＤＨＣチャンネル・・・・・￥７８４，０００
- Ｑ’ｓｅｙｅ・・・・・ ・・ ￥１，０００，０００
- グリコビジョン・・・・・・￥８５０，０００
- 109フォーラムビジョン・・ ￥７９８，０００
- 合 計：￥３，４３２，０００
《ＣＭ総放映回数》
- １５秒×４回／１時間（６０回／１日）×７日間＝４２０回
《総サーキュレーション》
- ７７０人×総放映回数（４２０回）＝３２３．４００人
想定数値が計算出来ましたので計算してみましょう。
￥３，４３２，０００÷（総サーキュレーション３２３，４００人×注目率８０％）＝１３．２６円。
１人あたりのパーコストは？
現時点のデータから算出可能な１人あたりのパーコストは１３．２円となります。
※上記同時放映の計算に含まれないシブハチヒットビジョンによる注目率の低下、スマホによる注目率の低下、ダブルカウントによるよるサーキュレーションの低下も追加で加味すべきですが、
現時点では正確な数値が不明な為、省いています。
１３．２円という数値はテレビと比較すると高価になります。
しかし、「家のテレビではなく街中の大画面で見せた」「交通広告との相乗効果を見込んでいる」「渋谷という街中で訴求をしたかった」
ということに価値を見出すことができれば掲出する価値はあります。
渋谷の大型ビジョンの活用をご検討の場合は、渋谷ハチ公口大型ビジョンを費用対効果順にランキングも参考にしてください。
大型ビジョンの効果的な活用方法はこちらです。
大型（街頭）ビジョン設置の考え方も紹介しています
