広告代理店に役割はあるか？

広告代理店の役割とは？

 

広告代理店の役割についてインターネット上では否定的な意見が多々あります。
代表的な疑問について検証してみましょう！

 

広告代理店の存在意義へのありがちな質問

 

良くある質問(YAHOO)

• 広告代理店は世の中に必要ないんじゃないか？
• 広告主は広告を申し込みたいなら直接媒体社に申し込めばいいじゃないか！
• 何で広告代理店にマージン摂取されなきゃいけないんだ！
• マスメディアと共にあと数年で無くなるでしょ！
• 普通に広告代理店っていらないですよね。
• 媒体社と直接取引するよりトラブル増えるだけでしょ。
• 広告代理店かッとして、マージン費用は値引きして欲しい。

 

広告代理店に対する意見は【辛辣】です。

 

最近は電通のブラック問題が追い打ちとなり、
「広告代理店はマスコミ操作までする悪な存在」として、
その存在意義や役割について疑問を持たれる方が急増しているように思います。

 

広告代理店は自社でモノを製造するようなことはありません。
多くの広告代理店は自社でリスクを負いません。

このビジネスモデルが「人の褌で相撲を取る」という悪いイメージを作り上げているのかもしれません。

では、果たして、広告代理店には存在意義や役割は無いのでしょうか？

 

確かに、

• 広告枠の仲介だけで原稿の運搬しかできないような広告代理店
• 飲み会やゴルフの接待しか能力がない広告代理店
• 広告料金しか知らない広告代理店
• 提案能力が無く、値引きでしか商売ができない広告代理店

このような広告代理店はいずれは消滅することは間違いありません。

しかし、広告代理店が無くなると世の中には困ることが非常に多くあります。

 

• もし明日から広告代理店が無くなったら

という視点で広告代理店の役割と存在意義を検証してみましょう！

 

広告代理店の役割を検証！

 

広告代理店の役割を考えるには、
「広告主」側と「テレビ局などの媒体社」側の双方の立場から、その役割を考える必要があります。

 

 

 広告主にとって

 

まずは、広告主側の立場から考えてみましょう。

広告主は、様々な広告媒体に自社広告を出稿しています。
大手の広告主の場合、広告の出稿量は、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、交通広告、インターネット広告、屋外広告など多岐にわたります。
年間で数億～数百億円の広告費を使っている企業が多数存在します。

 

宣伝部は多くの作業を広告代理店に任せています。

 

• 自社の商品やサービスのターゲットにマッチした広告媒体の選定
• 広告枠の申込み
• ターゲットに訴求するのに適した芸能人の手配
• 広告物の撮影の立会い
• 掲載する広告物の制作
• 広告媒体のスケジュール管理
• 広告掲載後の報告書の作成
• 自社商品のネーミングなど。

 

投下する広告費の割合に応じて作業量も増えていきます。

 

しかし、広告代理店が無くなると、今後はすべての作業を自社でしなければなりません。
現在宣伝部に配属されている人数は数名から多くて２０名から３０名程度でしょう。
10名に満たない場合もあります。

広告代理店に任せている訳ですから、広告代理店の管理という立場で現在は少人数でもどうにか業務は回せています。

しかし、今後はそうはいきません。
大企業であれば数十名の増員が必要になります。最低でも３０名から５０名の増員が必要です。

人員を増加すると、人件費が必要となります。
会社負担の経費を含めた人件費が、１人あたり８０万としても３０名で月額２４００万、年間で２億８千８百万円のコスト増になります。
新たな事務所のスペースも確保しなければいけません。

しかも全員が未経験者です。
広告のプロとしての教育に最低で１年間は必要です。
広告代理店と同レベルまで達するには数年間必要です。

しかも正社員の雇用となれば解雇は出来ません。
今まではキャンペーンが成功しなければ広告代理店をチェンジするだけでしたが、今後はそうはいきません。

社内の誰かが責任を取らなければなりません。
社内での人事異動も含めた調整まで増えてしまいます。

しかし、数年間教育した社員を移動させるのは容易ではありません。
キャンペーンの作業に追われている中、次回の新商品の発売におけるアイデアも同時進行で全て社内で検討しなければなりません。

広告媒体の新情報も社内にはありません。
新媒体の情報を集めるだけでも相当な作業量が必要になります。
今まで相談していた広告代理店のプロのアイデアも聞けなくなります。確実に広告に関する作業はストップします。

完全にマーケティングに関する業務がストップすることになります。

 

 

 

 

広告の媒体社にとって

 

一方で、広告枠を販売している媒体社も大変です。
テレビ局であれば、テレビ番組の提供スポンサーからスポットＣＭのスポンサーまで自社で探さなければいけなくなります。

今までは広告代理店に対する担当者だけの雇用で社内は回っていましたが、
今後は数百以上の広告主に自社で直接営業を掛ける為の人員の補充が必要になります。
広告代理店に任せていた為に、広告主に関する情報もありません。

広告主同様に正社員の雇用による多額の固定費の増加は免れません。
当然雇用した社員の解雇は容易ではありません。
テレビ局間の横の繋がりの整理をする人がいなくなりますので、芸能人の出演バッティングなどのトラブルも確実に発生します。

雑誌社、新聞社、ラジオ局なども同様です。広告集稿の部分に関しては、機能しなくなることは確実です。

広告収入が中心の媒体社の機能が成り立たなくなるのです。

 

 

まとめ

 

『広告代理店は広告枠の仲介をしてマージン摂取しているだけ』
と、存在理由に疑問を持たれている方が多くいますが、
広告代理店は広告主や広告枠を販売する媒体社にとっても非常に重要な役割を果たしています。

広告に関するノウハウを有する優秀な広告代理店は、マージン20％以上の存在意義があります。

少子化による人口減、生活者の高齢化により、モノが売れない時代は今後も続きます。
しかし、企業はモノを売り続けなければなりません。

「どうしたらモノが売れるのか？」
新商品の開発から費用対効果の高い広告展開まで企業が相談できる相手は、広告のプロである広告代理店しかありません。

広告代理店は企業が商売をする為に重要な役割を果しています。
今後も能力のある広告代理店は存在し続けることは間違いありません。

 

広告代理店ビジネスの仕組みはこちら。