購買行動モデルとは？AIDMA・AISAS・AI時代まで解説

マーケティングの本や広告業界の記事を読んでいると、AIDMA、AISAS、AISCEAS、SIPS、ZMOT、5A、RACE、ULSSASなど、似たような言葉が次々に出てきます。

正直なところ、広告業界で働いていても、すべてを正確に説明できる人はそれほど多くないかもしれません。

しかし、これらの購買行動モデルは、単なる用語の暗記ではありません。

広告提案を作るときに、非常に実務的に使える考え方です。

たとえば、テレビCMや新聞広告のように、まず多くの人に知ってもらう施策ではAIDMA的な発想が役立ちます。

一方、検索広告やSNS広告、口コミ、レビュー、比較サイトが関係する商材では、AISASやZMOT、AISCEASの考え方が重要になります。

さらに、生成AIやチャット検索が広がる時代には、消費者が自分で検索する前に、AIに相談し、AIの推薦を受けて選ぶ場面も増えていきます。

この記事では、広告代理店や広告業界で働く人に向けて、代表的な購買行動モデルを整理しながら、広告提案でどう使い分ければよいのかを解説します。

購買行動モデルとは？

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを認知してから、購入し、場合によっては他人にすすめるまでの流れを整理したフレームワークです。

わかりやすく言えば、消費者の頭の中と行動を、段階ごとに分けて考えるためのものです。

たとえば、ある人が新しいスマートフォンを買うまでには、次のような流れがあります。

このように、購買行動モデルを使うと、「広告を出す」だけではなく、消費者のどの段階に働きかけるべきかを整理できます。

まず押さえたい基本モデル：AIDMAとAISAS

購買行動モデルを理解するうえで、まず押さえておきたいのがAIDMAとAISASです。

この2つは、マーケティングや広告の基礎としてよく紹介される代表的なモデルです。

AIDMAとは？マス広告時代の基本モデル

AIDMAは、消費者が広告に接触してから購買に至るまでの心理変化を、5つの段階で整理した古典的なモデルです。

たとえば、電車の中でビールの広告を見たとします。

まず広告が目に入り、ビジュアルに惹かれ、帰ったら飲みたいと思い、その記憶が残り、最終的にコンビニで購入する。

この流れはAIDMAで説明しやすい購買行動です。

AIDMAは、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、屋外広告など、企業側から生活者へ一方向に情報を届けるマス広告時代に相性のよいモデルです。

AISASとは？検索と共有が入ったネット時代のモデル

AISASは、インターネット時代の購買行動を説明するモデルです。

AIDMAとの大きな違いは、Search（検索）とShare（共有）が入っていることです。

たとえば、SNS広告で新しいスニーカーを知り、気になって検索し、レビューや価格を比較し、購入後にInstagramやXで感想を投稿する。

この流れはAISASで説明しやすい購買行動です。

AISASは、検索広告、SEO、SNS広告、口コミ、レビュー、ECサイトなど、消費者が自分で情報を探し、さらに発信する時代に合ったモデルです。

AIDMAとAISASの違い

AIDMAとAISASの違いは、消費者をどう見ているかにあります。

AIDMAは、広告を見た消費者が興味を持ち、記憶し、購買するという流れを前提にしています。

一方、AISASは、消費者が自ら検索し、購入後に共有することを前提にしています。

ここで大事なのは、AIDMAが古くて使えない、AISASだけが正しい、という話ではないことです。

たとえば、新商品を多くの人に知ってもらう段階では、今でもAIDMA的な発想は役立ちます。

一方で、商品名を知った後に検索され、比較され、レビューを見られる商材では、AISAS的な設計が欠かせません。

なぜAISASだけでは足りなくなったのか

AISASは、インターネット時代の購買行動を説明するうえで非常に便利なモデルです。

しかし、現在の消費者行動はさらに複雑になっています。

理由は大きく4つあります。

つまり、現在の購買行動は、認知、検索、購入、共有という単純な流れだけでは説明しきれません。

そこで、AISCEAS、SIPS、ZMOT、5A、RACE、ULSSASなど、さまざまなモデルを使い分ける必要が出てきます。

代表的な購買行動モデル一覧

ここでは、広告提案で使いやすい代表的な購買行動モデルを一覧で整理します。

この表を見るとわかるように、購買行動モデルはそれぞれ得意な領域が違います。

どれが一番新しいか、どれが一番正しいかではなく、提案する商材や広告目的に合わせて選ぶことが重要です。

モデル別の使いどころ

ここからは、広告提案の現場でどう使い分ければよいのかを、もう少し具体的に見ていきます。

広告代理店の提案ではどう使うべきか

購買行動モデルは、クライアントに難しい理論を説明するためのものではありません。

広告代理店の提案では、次のように使うと実務的です。

たとえば、クライアントが「とにかく広告を出したい」と言っている場合でも、広告代理店側は次のように考える必要があります。

広告代理店が購買行動モデルを使う目的は、クライアントに理論を見せることではありません。

どの段階で生活者が止まっているのかを見つけ、次に必要な施策を提案することです。

生成AI時代の購買行動はどう変わるか

ここからは、2026年以降を考えるうえで重要な生成AI時代の購買行動について整理します。

従来のAISASでは、消費者が自分で検索することが前提でした。

しかし、生成AIやAI検索が広がると、消費者は検索キーワードを入れて複数サイトを見比べる前に、AIに質問するようになります。

たとえば、次のような行動です。

この場合、生活者は検索結果を一つずつ見るのではなく、AIが整理した比較情報をもとに判断します。

つまり、企業やブランドは、生活者だけでなくAIにも正しく理解される情報設計が必要になります。

AIDeAは当ブログの仮説モデルとして扱う

このブログでは、生成AI時代の購買行動を考えるうえで、AIDeAという考え方を一つの仮説として提案しています。

ただし、ここで大切なのは、AIDeAをすでに広く定着した一般理論のように扱わないことです。

AIDeAは、生成AI時代の購買行動を説明するために、このブログで整理した仮説モデルとして位置づけるのが自然です。

従来のAISASでは、Searchが重要でした。

しかし、AI時代にはSearchの前後にDialogue、つまりAIとの対話が入ってきます。

この変化を広告代理店が理解しておくと、AEO対策、LLMO対策、FAQ整備、公式情報の構造化、比較表の作成など、次の提案につなげやすくなります。

広告提案で使えるチェックリスト

最後に、購買行動モデルを広告提案に活かすためのチェックリストを整理します。

このチェックリストを使うと、広告提案が単なる媒体提案で終わりにくくなります。

「この広告を出しましょう」ではなく、「消費者が購入に至るまでのこの段階が弱いので、ここを補強しましょう」と説明できるようになるからです。

よくある質問

まとめ：購買行動モデルは広告提案の設計図になる

購買行動モデルは、難しいマーケティング用語を覚えるためのものではありません。

消費者が商品を知り、興味を持ち、調べ、比較し、購入し、共有するまでの流れを整理するための設計図です。

AIDMAはマス広告時代の基本モデルです。

AISASは検索と共有が重要になったインターネット時代のモデルです。

AISCEAS、ZMOT、SIPS、DECAX、5A、RACE、ULSSASは、比較検討、SNS、体験、ファン化、Web運用など、より細かい消費者行動を考えるために役立ちます。

広告代理店が本当に見るべきなのは、媒体メニューだけではありません。

その広告を見た生活者が、次にどんな行動を取るのか。

検索するのか、比較するのか、誰かに相談するのか、AIに聞くのか、SNSで共有するのか。

そこまで考えて提案できる代理店は、単なる広告枠の販売会社ではなく、クライアントのマーケティング全体を設計するパートナーになれます。

購買行動モデルは、広告の効果を説明するための理論ではなく、成果につながる導線を設計するための実務ツールです。

だからこそ、広告業界で働く人は、AIDMAやAISASを古い用語として終わらせるのではなく、今の消費者行動に合わせて使い直すことが大切です。