どれだけ良い提案をしても、通らないことがあります。
資料も丁寧に作った。数字も根拠も揃えた。競合との比較も用意した。それでも、「社内で検討します」と言われたまま、返事がこない。
「まだ、他社も実施していない施策で、クライアントに絶対必要な提案なのになぜなだろう？」
そういう経験が、広告代理店の営業をしていれば、一度や二度ではないはずです。
なぜ通らないのか。
提案の内容が悪かったのか。タイミングが悪かったのか。予算が合わなかったのか。
もちろんそういうケースもあります。しかし、一番多い理由は、そのどれでもありません。
相手が誰かを、間違えていたからです。
法人営業で「良い提案」が通らない理由｜定義は相手によってまったく違う
広告代理店の営業が「良い提案」と思っているものと、クライアントが「良い提案」と感じるものは、必ずしも一致しません。
この当たり前のことが、現場では意外と見落とされています。
なぜか？
代理店側は「広告効果」を中心に提案を組み立てます。リーチが広がる、認知が上がる、CPAが下がる、売上に貢献できる。それが良い提案だと信じています。
しかし、相手が求めているのは、広告効果だけではないことがあります。
むしろ、広告効果よりもはるかに優先されているものが、相手の中にはあります。
その「優先されているもの」を外した提案は、どれだけ内容が優れていても、通りません。
その「優先されているもの」を決定的に左右するのが、相手がサラリーマンなのか、オーナーなのかという一点です。
サラリーマン担当者への提案｜稟議を通すには「出世と社内報告」が大前提
担当者がサラリーマンの場合、提案を受け取る側には、広告効果とはまったく別の優先事項があります。
それは、自分が社内でどう見られるか？、つまり「自分の将来や出世にプラスになるか？」です。
サラリーマンは、広告の成否だけで評価されているわけではありません。
- 上司が好む提案なのか？
- 会議で納得させられる内容なのか？
- 稟議書にまとめられるか？
- 他社が実施していない施策ってリスクを突っ込まれないか？
- もし失敗したとき、説明ができるようになっているか？
これらが、提案を採用するかどうかの、実質的な判断基準になっています。
結果として、安全策が採用されることになります。
つまり、サラリーマンの担当者にとって「良い提案」とは、広告として優れているだけでは足りない。社内で通しやすい提案でなければならないのです。
「会議で説明できる提案」かどうか
たとえば、新聞広告の提案をするとします。
広告効果の観点からは、「茶の間の滞在時間が長く、意思決定層にじっくり読まれる」という価値があります。これは本当のことです。
しかし、担当者がサラリーマンであれば、その説明を会議でできるかどうかが問題になります。
「滞在時間が長い」は、数字で示しにくい。上司から「で、効果はどう測るの？」と聞かれたとき、答えにくい。
だとすれば、代理店がやるべきことは、広告効果を語るだけでなく、担当者が社内で説明できる言葉と数字を一緒に渡すことです。
「このエリアの新聞購読者における意思決定層の比率はこのくらいです」「過去にこの業種で同様の出稿をした際、問い合わせの質がこう変わりました」「デジタル広告との役割分担はこう説明できます」
こういう「説明のための材料」を揃えて初めて、担当者は稟議を出せます。
「上司に褒められる提案」かどうか
もう一歩踏み込むと、担当者が求めているのは「通る提案」だけではなく、「自分が良い仕事をしたと思われる提案」でもあります。
代理店の提案内容が採用されたとき、担当者が「これを持ってきたのは私です」と言えるものになっているか。
担当者が社内でポジションを上げられる提案か。
この視点がある営業と、ない営業では、長期的な関係の深まり方がまったく違います。
担当者を、単なる「窓口」ではなく、「社内で勝たせるべき味方」と捉えること。これがサラリーマン相手の提案の本質です。
オーナー経営者への提案｜決裁者が聞いているのは「いかに儲かるか」だけ
一方、担当者が会社のオーナー、つまり経営者本人の場合は、判断基準がまったく異なります。
オーナーには、社内報告も稟議も関係ありません。自分が決裁者なので、会議で説明する必要もありません。
オーナーが聞いているのは、ただ一つです。
「これをやったら、儲かるのか」
きれいごとは通じません。
「ブランドイメージが向上します」「認知度が上がります」「社会的信頼が高まります」という話は、オーナーにとって当たり前で第一優先ではありません。
「で、それが売上にどう繋がるの？」という一言で終わります。
オーナーが嫌う提案のパターン
オーナーが最も警戒するのは、代理店が自分たちの売りたいものを押し付けてくる提案です。
「この媒体は部数が多くて信頼性が高いですよ」
「今なら特別価格で出稿できます」
「他社もこの媒体を使っています」
これらは、オーナーにとって「代理店の都合の話」にしか聞こえません。
オーナーが話を聞くのは、自分のビジネスの課題を正確に理解した上で、「だからこそこの提案が有効です」と言える営業だけです。
オーナーを動かす提案のパターン
オーナー相手に刺さる提案は、シンプルです。
「今、御社の顧客の中で、このような課題を抱えているケースが増えていませんか。この提案は、そこにダイレクトに効きます。根拠はこれです」
抽象的な効果より、具体的な利益。将来の可能性より、今の問題の解決。
そして、オーナーが最も動くのは、「損をしないこと」の確認ができたときです。
「リスクはどこにあるか」「最悪のケースでもこの程度に収まる」「回収の見込みはこう考えられる」
これを正直に話せる営業が、オーナーからの信頼を得ます。
オーナーからすると、「宣伝費用は自分の財布から出す」という感覚があります。これが会社の予算を使う感覚のサラリーマンと全く異なる感覚なのです。
同じ提案が、相手によってこれだけ変わる
具体的に考えてみましょう。
たとえば、地方の中堅企業に新聞広告を提案する場面です。
相手がサラリーマン（広報・マーケティング担当者）の場合：
「競合他社のA社は昨年、このエリアで同様の出稿をしています。御社がこのタイミングで出稿することで、業界内でのポジションを示すことができます。社内報告には、このデータと比較資料をそのまま使っていただけます。稟議書のフォーマットも、よければ一緒に作ります」
→ 担当者が「社内で動きやすくなる材料」を全部渡す。
相手がオーナーの場合：
「このエリアで御社の認知が弱いのは、意思決定層への接触が不足しているからだと思います。御社の主要取引先の多くが、この媒体の読者層と重なっています。出稿することで、既存取引先への安心感と、新規先への信頼構築が同時に動きます。費用対効果はこのように試算できます」
→ 「なぜ今、この媒体か」をビジネスの文脈で説明し、数字で裏付ける。
同じ媒体の提案でも、言葉も構成も根拠もまったく変わります。
稟議が通る提案の作り方｜「良い提案」より「相手に合った提案」を作る
広告代理店の営業は、自分が「良い提案だ」と思うものを持っていきがちです。
しかし、自画自賛の提案が通るとは限りません。
通る提案は、相手の優先事項に合っている提案です。
- サラリーマン相手なら、相手が社内で勝てる提案。
- オーナー相手なら、相手が儲かると判断できる提案。
この前提を外すと、どれだけ内容が優れていても、結果が出ません。
逆に言えば、この前提を踏まえるだけで、提案の採用率は明らかに変わります。
相手が誰かを見極めること。相手の優先事項に合わせて提案を組み直すこと。
これは小手先のテクニックではありません。提案業務の、最も根本にある話です。
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本記事で触れた「サラリーマンは社内報告に向いた数字を追う」という話は、広告内製化の現場でも同じ構造で起きています。新聞広告をどう提案すれば担当者の社内稟議が通るか、この記事で詳しく論じています。
なお、本記事の内容は筆者の個人的な経験と見解に基づくものです。業種・企業規模・組織文化によって状況は異なります。あくまでも一つの視点としてご参考ください。
新聞・テレビ・OOH・デジタル・自治体連携まで、
マスメディアと広告の「現場の空気」を30年間肌で感じてきた広告コンサルタント。
現在は複数の広告会社の戦略立案に参画しながら、
「広告代理店の未来を考えるブログ」を運営。
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