ラジオはオワコンではない｜音声メディアの広告価値

「ラジオって、もうオワコンでしょ？」

少し前まで、そんな声が聞こえてくるのは珍しくありませんでした。

テレビや新聞と同じように、インターネットの波に飲まれていく古いメディア。多くの人が、そう感じていたかもしれません。

しかし、今のラジオをその一言で片づけるのは、少し危険です。

確かに、昔ながらの地上波ラジオ広告だけを見れば、急成長している市場とは言えません。

2025年のラジオ広告費は1,153億円、前年比99.2％と、ほぼ横ばいから微減の水準です。

一方で、radiko、ポッドキャスト、YouTube、SNS、イベント、グッズ、オンライン配信を含めた「音声メディア全体」で見ると、まったく違う景色が見えてきます。

ラジオを起点に、東京ドームを満員にした夜

ラジオの現在地を考えるうえで、象徴的な出来事があります。

2024年2月、ニッポン放送の人気番組『オードリーのオールナイトニッポン』のイベントが東京ドームで開催され、会場には5万3,000人が集まりました。さらに、全国の映画館でのライブビューイングやオンライン配信を含めると、合計で約16万人規模の参加者を生み出したとされています。

これは、単なる人気芸人のイベントではありません。ラジオ番組が、リスナーとの関係性を長年かけて育て、その熱量をリアルイベント、ライブビューイング、配信、グッズ、SNS拡散へと広げた事例です。

つまり、ラジオ番組が一つの「IP」になり、広告収入だけに頼らない収益モデルをつくったと言えます。

ラジオ市場は「復活」ではなく、二層化している

「ラジオが復活している」と聞くと、昔のように多くの人がカーラジオや受信機で同じ番組を聴く姿を想像するかもしれません。

しかし、現在のラジオ市場は、単純なV字回復ではありません。むしろ、次の二つの市場に分かれていると見るべきです。

市場	特徴	広告価値
地上波ラジオ市場	中高年層、車内、仕事中、地域密着、習慣的な聴取	信頼感、地域訴求、反復接触、パーソナリティの推薦力
デジタル音声市場	radiko、ポッドキャスト、Spotify、YouTube、タイムフリー聴取	若年層接触、ターゲティング、聴取データ、番組IP活用

地上波ラジオ広告費は大きく伸びているわけではありません。2025年のラジオ広告費は前年比99.2％で、通年では前年をやや下回りました。

しかし、ラジオデジタル広告は38億円、前年比111.8％と二桁成長しています。規模はまだ小さいものの、ポッドキャストやデジタルオーディオ広告への関心は高まっています。

つまり、ラジオは「昔の形に戻っている」のではありません。音声メディアとして、別の成長ルートをつくり始めているのです。

若者はラジオ受信機ではなく、スマホで音声に戻ってきた

若者のラジオ離れは、長く言われてきました。

ただし、それは「若者が音声コンテンツを聴かなくなった」という意味ではありません。正確には、若者は従来型のラジオ受信機から離れ、スマホを通じて音声コンテンツに戻ってきたと見るべきです。

ポッドキャストの国内利用実態調査では、ポッドキャスト利用率は全体で18.2％。特に15〜19歳では40.5％、20代では28.8％と、若年層で高い利用率が示されています。

若者にとって音声は「古いメディア」ではない

若者にとって、音声メディアは古いラジオ受信機のイメージではありません。

• 通学中にスマホで聴く
• 作業中にポッドキャストを流す
• YouTubeでラジオ番組の切り抜きを見る
• 好きな芸人やアイドルの番組をタイムフリーで聴く
• SNSで番組ハッシュタグを追う

このように、音声は「ながら時間」に入り込むメディアとして再評価されています。

動画は画面を見る必要があります。記事は読む必要があります。しかし音声は、移動中、家事中、仕事中、散歩中、就寝前など、目を使わない時間に接触できます。

この「生活のすき間」に入り込めることが、音声メディアの大きな強みです。

ラジオの強みは、パーソナリティとの距離の近さにある

ラジオの本質的な強みは、昔からあまり変わっていません。

それは、パーソナリティとリスナーの距離の近さです。

テレビの出演者は、視聴者にとってどこか遠い存在に感じられることがあります。しかし、ラジオのパーソナリティは、リスナーの生活のすぐ隣にいるような存在になりやすい。

深夜に一人で聴く。車の中で聴く。仕事をしながら聴く。家事をしながら聴く。

こうした接触環境の中で、リスナーはパーソナリティの声を「自分に向けられた言葉」のように受け取ります。

ラジオ広告は、単なるCM枠ではない

この距離の近さは、広告にも大きく影響します。

ラジオCMは、映像のインパクトではテレビや動画広告に劣るかもしれません。しかし、信頼しているパーソナリティの番組内で紹介されると、リスナーは広告を単なる売り込みではなく、「番組の中の自然な情報」として受け止めやすくなります。

特に、次のような商材とは相性が良いと考えられます。

• 地域密着型のサービス
• 通販・食品・健康関連
• 車、住宅、保険、金融など説明が必要な商材
• BtoBサービスや採用広報
• ファンコミュニティと相性のよいブランド

広告代理店の立場から見ると、ラジオは単独で大量リーチを取るメディアというより、ブランドの信頼感や親近感を補強するメディアとして提案した方が、今の時代には合っています。

radikoが変えたのは、聴き方だけではない

radikoの登場によって、ラジオの聴き方は大きく変わりました。

昔のラジオは、放送時間にその場で聴くのが基本でした。聞き逃したら終わり。好きな番組が深夜にあれば、リアルタイムで起きて聴く必要がありました。

しかし、radikoのタイムフリー機能によって、リスナーは好きな番組を好きなタイミングで聴けるようになりました。

これは、ラジオにとって非常に大きな変化です。

この変化により、ラジオは「その場限りの放送」から、「後から発見されるコンテンツ」へと変わりました。

これは広告主にとっても重要です。ラジオCMや番組タイアップが、放送時間だけで終わるのではなく、タイムフリー、SNS、記事化、動画化、イベント化によって接触機会を広げられる可能性があるからです。

ポッドキャストは、ラジオの競合ではなく拡張先である

ポッドキャストを、ラジオのライバルとして見る人もいます。

しかし、広告ビジネスの視点では、ポッドキャストはラジオの競合というより、ラジオの拡張先として見る方が現実的です。

ラジオ局、新聞社、出版社、個人クリエイター、企業オウンドメディアなど、さまざまなプレイヤーがポッドキャストを配信しています。

ポッドキャストの特徴は、リスナーの関心が深いことです。

• ビジネス系番組を聴く人
• ニュース解説を聴く人
• 芸人のトークを聴く人
• 語学や学習系コンテンツを聴く人
• 趣味や専門ジャンルの番組を聴く人

このように、ポッドキャストは興味関心ごとにリスナーが集まりやすいメディアです。

広告主にとっては、単なる年齢・性別だけではなく、関心領域に合わせた広告接触が期待できます。

広告代理店が見るべきポイント

広告代理店がポッドキャストや音声広告を提案する場合、単に「若者に届きます」と言うだけでは弱いです。

むしろ、次のような切り口で整理した方が提案しやすくなります。

提案軸	説明
ながら接触	移動中、作業中、家事中など、動画や記事では届きにくい時間に接触できる
文脈接触	番組テーマや出演者の文脈に合わせて自然に訴求できる
信頼形成	パーソナリティや番組への信頼を通じて、ブランド理解を深めやすい
コミュニティ化	番組ファン、SNS、イベント、グッズ展開へ広げられる

ラジオ広告は、効果測定の考え方も変える必要がある

ラジオ広告の弱点として、昔から言われてきたのが効果測定の難しさです。

テレビのような視聴率、インターネット広告のようなクリック数、コンバージョン数と比べると、ラジオ広告は成果が見えにくいと考えられてきました。

しかし、現在は考え方を変える必要があります。

地上波ラジオだけで完結させるのではなく、radiko、ポッドキャスト、Web検索、SNS、LP、クーポン、イベント参加、資料請求などを組み合わせれば、以前よりも効果の可視化はしやすくなっています。

広告主に提案する際は、「ラジオを出せば売れます」ではなく、「ラジオを起点に、検索・SNS・LP・店頭行動までどうつなげるか」を設計することが重要です。

音声メディアが広告主に向いているケース

すべての広告主に、ラジオや音声メディアが向いているわけではありません。

短期で大量のクリックを取りたい、すぐにCPAを合わせたい、細かいターゲティングだけで刈り取りたいという場合は、検索広告やSNS広告の方が合うケースも多いでしょう。

一方で、次のような広告主には、音声メディアの活用余地があります。

広告主の課題	音声メディアが効く理由
ブランドの信頼感を高めたい	番組やパーソナリティの文脈に乗せて、自然に理解を深められる
地域で認知を取りたい	地元局の信頼感や生活者との距離の近さを活用できる
説明が必要な商品を売りたい	音声は長めの説明やストーリー訴求と相性がよい
ファンづくりをしたい	番組コミュニティやイベント展開と組み合わせやすい
若年層に自然接触したい	ポッドキャスト、YouTube、Spotify、radikoなどスマホ接触と接続できる

広告代理店は、ラジオを「古い媒体」として売ってはいけない

広告代理店がラジオを提案するとき、昔ながらの「ラジオCMを何本流します」という売り方だけでは、広告主の関心を引くのは難しくなっています。

広告主は、広告費に対する説明責任を強く求めています。特に、インターネット広告で日々数字を見ている担当者に対して、ラジオの情緒的な価値だけを説明しても、なかなか予算は動きません。

そのため、これからのラジオ提案では、次のような設計が必要です。

• ラジオCM単体ではなく、radiko、ポッドキャスト、SNS、LPまで含めて提案する
• 番組のリスナー属性と、広告主の顧客層を照合する
• 放送後の検索数、アクセス数、問い合わせ数を測定する
• パーソナリティの信頼感を活かした企画にする
• リアルイベントやキャンペーンと連動させる

ラジオを単なる「古いマスメディア」として扱うのではなく、コミュニティを持つ音声IPとして提案することが重要です。

新聞・テレビと比べたとき、ラジオには別の可能性がある

新聞は発行部数の減少、テレビは若年層の視聴時間減少という大きな課題を抱えています。

ラジオも決して楽観できる状況ではありません。地上波広告市場は大きく伸びているわけではなく、スポット広告も厳しい局面があります。

しかし、ラジオには新聞やテレビとは違う可能性があります。

それは、制作費が比較的軽く、パーソナリティとリスナーの関係性を深く作りやすく、デジタル音声やイベントに展開しやすいことです。

テレビのように大規模な映像制作をしなくても、魅力的な会話、信頼できる声、継続的な接触があれば、強いコミュニティをつくることができます。

これは、広告主にとっても大きな意味があります。

今後の音声メディアはどうなるのか

今後、音声メディアは次の方向に進むと考えられます。

1. ラジオ番組のIP化が進む

人気番組は、放送枠だけでなく、イベント、配信、グッズ、書籍、動画、SNSへ広がっていきます。

広告主は、単なるCM出稿ではなく、番組IPとの協賛や共同企画を検討する場面が増えるでしょう。

2. ポッドキャスト広告が少しずつ広がる

日本のポッドキャスト広告市場は、米国と比べるとまだ発展途上です。

ただし、若年層の利用率や、ながら聴きの習慣を見ると、今後は企業のブランディング、採用広報、BtoBマーケティングでも活用が増える可能性があります。

3. 音声と動画の境界が曖昧になる

ポッドキャストは音声だけではなく、YouTubeなどで動画として視聴されるケースも増えています。

今後は、音声番組を収録し、その一部を動画化し、SNSで切り抜き、記事化し、イベント化するような展開が増えていくでしょう。

4. AI時代に「人の声」の価値が高まる

AIによって文章や画像、動画の制作が効率化されるほど、逆に「誰が話しているのか」「どんな声で語っているのか」という人間的な要素が重要になります。

ラジオやポッドキャストは、その意味でAI時代に相性のよいメディアです。

機械的な広告表現が増える時代だからこそ、信頼できる声、継続的な会話、番組コミュニティの価値は高まっていく可能性があります。

まとめ：ラジオはオワコンではなく、音声メディアへ進化している

ラジオは、昔のままの形で大復活しているわけではありません。

地上波ラジオ広告費は大きく伸びておらず、広告市場としては厳しい面もあります。だからこそ、「ラジオ復活」とだけ言い切るのは、少し単純すぎます。

しかし、ラジオ番組を起点に、radiko、ポッドキャスト、YouTube、SNS、イベント、グッズ、オンライン配信へ広がる音声メディアの動きは、広告業界にとって非常に重要です。

広告主が求めているのは、単なる接触数だけではありません。

信頼される文脈の中でブランドを伝えること。生活者の習慣の中に自然に入り込むこと。ファンやコミュニティと長く関係を築くこと。

その意味で、ラジオと音声メディアには、まだ大きな可能性があります。

これからの広告提案において、ラジオは単独のマスメディアではなく、生活者との関係性をつくる「音声コミュニケーションの起点」として見直す価値があります。

参考にした公表情報

• オトナル・朝日新聞社「第6回ポッドキャスト国内利用実態調査」
• ニッポン放送『オードリーのオールナイトニッポン in 東京ドーム』イベントレポート
• ビデオリサーチ「ラジオ個人聴取率調査」