日本の広告費は伸びているのに、なぜ現場は苦しいのか？

広告費は伸びていますが、その成長分の多くは、プラットフォーム、運用型広告、データ、動画配信、SNS広告に流れています。従来型の代理店や制作会社が、昔と同じやり方で恩恵を受けられる構造ではなくなりました。だから過去最高でも、現場では「忙しいのに利益が残らない」が起きるのです。

まず、数字を確認します。

数字だけを見れば、日本の広告市場は縮小していません。むしろ2025年には8兆円を超え、過去最高を更新しています。つまり、「広告市場全体が小さくなったから苦しい」という説明は、少なくともマクロデータ上は正しくありません。

広告費が伸びているのに現場が苦しい理由は、大きく3つあります。

2025年のインターネット広告費は4兆459億円となり、初めて4兆円を超えました。総広告費に占める構成比も50.2％となり、初めて半数を超えています。広告費の成長を引っ張っているのは、もはや従来型のマスメディア広告だけではありません。

伸びているのは、ネット広告、動画、SNS、運用型広告、データ活用、プラットフォーム領域です。広告枠を仕入れて手数料を得るモデルや、大きな制作物を受注して利益を出すモデルに、そのままお金が流れているわけではありません。

インターネット広告が伸びること自体は、悪いことではありません。問題は、そのお金がどこに残るかです。

運用型広告では、広告費の多くがGoogle、Meta、Amazon、YouTube、TikTokなどのプラットフォームへの媒体費として流れます。代理店や制作会社に残るのは、運用手数料、制作費、改善提案費、レポート費用などです。

ここを間違えると、「市場が伸びているのだから、代理店も儲かるはずだ」と誤解してしまいます。実際には、広告費の伸びと代理店の粗利は、以前ほど連動しなくなっています。

2025年のインターネット広告媒体費は3兆3,093億円。そのうち運用型広告は2兆9,352億円となり、インターネット広告媒体費の88.7％を占めています。つまり、ネット広告の中心は、すでに運用型広告です。

しかし、運用型広告は代理店にとって必ずしも高収益とは限りません。

その結果、作業量は増えるのに、利益率は下がる。これが、現場で感じる苦しさの大きな原因です。

広告制作の現場でも、大きな変化が起きています。昔は、1本のテレビCM、1枚の新聞広告、1つのキャンペーンビジュアルに大きな価値がありました。

しかし今は、SNS広告、縦型動画、バナー、LP、ショート動画など、細かいクリエイティブを大量に作り、テストし、差し替える時代です。

制作会社やクリエイターが苦しくなるのは、広告制作の価値がなくなったからではありません。制作物が「作品」ではなく「運用のための素材」として扱われる場面が増えたからです。

これからの広告代理店に必要なのは、市場が伸びているかどうかを眺めることではありません。自社が、その成長のどの部分に関わり、どこで利益を残すのかを決めることです。

広告費が伸びているのに現場が苦しい理由を理解したら、次は「生き残る広告代理店は何が違うのか」を確認してください。同じ環境でも生き残る会社に共通する条件を掘り下げます。