「9割に迫る運用型比率」が意味するもの
インターネット広告媒体費 3兆3,093億円。この中身を解剖すると、衝撃的な実態が浮かび上がります。
- 運用型広告： 2兆9,352億円（構成比88.7%）
- 予約型広告： 3,042億円（同9.2%）
- 成果報酬型広告： 699億円（同2.1%）
運用型が実に9割近くを占めるこの構造には、「メディア売上は過去最高だが、代理店は潤っていない」という皮肉な現実が隠されています。
AIによる「職人芸からの解放」：インハウス化を正当化する技術の標準化
GoogleのP-MaxやMetaのAdvantage+に象徴される自動最適化メニューの普及は、かつて代理店の専売特許であり、「ブラックボックス」でもあった「職人技」を標準化してしまったのです。
これにより、専門知識がなくても自社で広告を運用可能な環境が整い、企業のインハウス化を強力に後押ししたのです。
これまで、広告主が代理店に20%の手数料を支払っていた最大の理由は、複雑なレバー操作や入札調整といった「代替不可能な職人芸」をアウトソースするためでした。
しかし、AIがその「決定権」を代行するようになった今、その作業としての専門性は一気に解体されました。
AIが職人の勘をアルゴリズムへと置き換え、運用を解放したことが、結果として広告主が自立するインハウス化を正当化する決定的な要因となったのです。
2025年の数字が示しているのは、成長の果実をメディア（プラットフォーマー）が独占し、中間に位置していた広告代理店が淘汰され、企業自らがハンドルを握るインハウス化が加速しているという、「脱・代理店」構造なのです。
ポストCookie時代の生存戦略：AIと競争せず「共に走る」
ここで180度、視点を変える必要があります。
AIができる作業範囲は今後も広がり続け、あらゆる現場に浸透していきます。もはやAIと「作業の正確さや速さ」を競うことに意味はありません。勝てないからです。
これからの代理店に求められるのは、クライアントと一緒にAIを使いこなし、同じゴールを目指して「並走する」という感覚です。
これは代理店の大小には関係ありません。広告主がインハウス化（自社運用）を進める中で、たとえ小さな代理店であっても、最新のAIを味方につければ「高度なデータ戦略」や「戦略的な伴走支援」を提供できるはずです。
例えば、私個人でも協力を依頼されればできるんです。ということは、あなたの会社が小さくても出来る。ということです。つまり、大手＝優秀な人。ではないんです。
これからの代理店の価値は、広告主から仕事を奪って「代行」することではありません。
AIが導き出した結果が「本当に事業を伸ばしているか」を客観的に評価し、AIと共にクライアントをより高い成長へと導く「伴走者（パートナー）」としての役割に特化すること。
この「自律支援型」への転換こそが、代理店が生き残るための唯一かつ最強の武器となるでしょう。
そして、AIが決定権を握り、インハウス化が加速する。その激流のど真ん中で、最も劇的な成長を遂げているのが「動画」という戦場です。かつてYouTubeという一角に留まっていました動画は、今やテレビ受像機そのものをもデジタルの一部へと変え、ついに1兆円という巨額の節目を突破しました。
次章、第3話。動画がテレビを「再定義」し、1兆円の予算が動く現場で起きている「融合」の正体に迫ります。
