日本の広告費２０１６年度を検証します！
日本の広告費２０１６年度が電通より発表されました。
広告メディアの成長と衰退の状況は、単年ではなく長期的視点での検証が必要です。
今回も、２００５年から２０１６年まで１２年間の長期的視点で検証しています。
日本の広告費２０１６年度のポイント（前年比較）
- 前年比（２０１５年度比）は１０１．９％となり、２０１２年度（東日本大震災の翌年）より５年連続でプラス成長となっています。２０１１年度比では１１０％となり５年間で５，７８４億円のプラスです。
リオデジャネイロオリンピック・伊勢志摩サミット・参議院議員選挙・都知事選などの大きなイベントがプラス要因の一部として考えられます。 - マスメディアの４媒体は合計で９９．６％。テレビ・ラジオはプラス成長となり、紙媒体の新聞・雑誌はマイナス成長となっています。
- インターネット広告は１１３％と前年の１１０％を上回る２桁成長を維持しています。
- プロモーションメディアは屋外広告、展示・映像がプラス成長、その他のメディアはマイナスとなっています。
展示などのイベントはスマートフォンとの連動（インタラクティブ・プロモーション）の成長が関係しているのかもしれません。
広告媒体別の推移
では、
テレビ広告、新聞広告、雑誌広告、ラジオ広告、インターネット広告、プロモーションメディアの６分野に分けて、それぞれ検証してみましょう。
テレビ広告
テレビ広告は地上波、衛星メディア関連ともにプラス成長。
地上波は２０１５年度にマイナス成長となりましたが、巻き返した状況となり、２０１４年度よりも売上を伸ばしています。
衛星メディア関連は前年比１０４％と例年通り順調に成長を続けています。
新聞広告
新聞広告は前年比９５．６％となりました。
オリンピック、サミット、選挙など、新聞と相性の良いイベントがありましたが、マイナス成長を止めることはできませんでした。
イベントが無かったら９０％を切っていたでしょう。前年比－４．４％は大健闘です。
しかしながら、２０１７年度以降もプラス成長に転じることは１００％ありません。
雑誌広告
雑誌広告は前年比９１％と非常に厳し状況に変わりはありません。
電子雑誌などの成長はありますが紙メディアのマイナスには追い付かない状況です。
電子書籍と紙媒体の連動などの課題は２０１７年度以降も続く長期的な課題です。
ラジオ広告
本ブログでもマイナス成長は終了したと予想していましたが、前年比１０２．５％と成長しています。
今後も多少のマイナス期はあるかもしれませんが、新聞のようなマイナス成長に戻ることはありません。
ＰＣやスマホとの連動など期待できる要素が多いのが魅力です。
インターネット広告
今年度も２桁成長を維持しています。市場規模は１兆３１００億円にまで成長しました。
対テレビでは、テレビ広告の１兆８３７４億円に対して７０％の市場規模にまで成長しています。
テレビ広告と並ぶのも現実となってきました。今の成長が継続すると４年後にはテレビ広告を抜く可能性があります。
２００９年に新聞広告を抜きましたが、対新聞では、その後の７年間で２．４倍にまで成長しています。
プロモーションメディア関連
屋外広告、展示・映像関連は多少の成長。電話帳や折込みは厳しい状況が続いています。
日本の広告費２０１６年度のポイント（２００５年度比較）
前年との比較に続いて、２００５年と２０１６年を比較してみます。
この１２年間を比較すると日本の広告市場は９２．２％にまで縮小しています。
しかし、リーマンショックから東日本大震災にかけてのマイナス時からはプラス成長を続けています。
当面は目安となる年間６兆円台を維持していくでしょう。
この期間の広告市場の成長を支えているのは、インターネット広告です。
２００５年当時３７７７億円規模だった売上が１２年間で約１兆円売り上げを伸ばしています。
一方で、２００５年当時１兆円を超え、テレビ広告と広告業界をけん引してきた新聞広告は２００５年度比で５２．３％と５０００億円近い売上げが減少しています。
２０１７年には新聞広告の規模は５０００億円を下回る可能性があります。
販売部数の減少に歯止めが掛かる理由は見当たりませんので、今後も広告費はマイナス成長を続けることは確実です。
雑誌広告は２００５年度比で４５．９％となり、市場は半分以下にまで縮小しています。
電子雑誌・電子書籍などの成長と紙メディアとバランスをどのようにしていくのか？業界としての方向性を早急に決定させる必要があります。
屋外広告、交通広告も１２年間で約２０％市場を減らしています。
電話帳は１２年間で７５％以上のマイナスとなっています。
防災に関する情報提供などで媒体の価値はアップしていますが、Ｗｅｂ版の普及が進まないと媒体自体の存続が厳しいかもしれません。
スマートフォンとの連動が必須です。
まとめ
マスメディアを中心とした既存のメディアの売上は横ばいからマイナスの傾向が続きます。
インターネット広告が成長する流れは今後も続きます。
しかし、単純にインターネット広告だけでは生活者に確実に商品やサービスを訴求することはできません。
インターネット広告とアナログメディア、売り場の連動などの“オンラインｔｏオフライン”のキャンペーンの重要性も再認識されるようになります。
いかに費用対効果よくメディアを組み合わせるべきなのか？試行錯誤が続くでしょう。
この課題に対して、柔軟な対応ができるかが既存の広告メディアの課題です。
インターネットの成長は既存のアナログメディアのチャンスでもあります。成長する分野をどのように組み入れるかが重要です。
広告メディアの未来は、２０２０年までの３年間ではっきりとしてくると推測しています。
