はじめに：どれだけ慎重にしても、炎上は起きる
本記事は、「ジェンダー表現は広告でどこまで許されるのか？」という前回の記事で触れきれなかった、広告炎上の“もう一つの現実”を掘り下げた続編です。
前回は広告表現そのものの設計をテーマにしましたが、今回は「どれだけ慎重にしても避けられない炎上構造」に焦点を当てます。
広告表現を巡る議論で、現場の人間が最も消耗する瞬間があります。
それは、「どれだけ慎重に設計しても、炎上するときは炎上する」と悟ったときです。
ジェンダー、環境、多様性、労働、格差—社会性を帯びたテーマを扱う広告が増える中で、
広告主や広告代理店は常に「炎上リスク」と隣り合わせになっています。
そして近年、現場で強く意識しなければいけないのが、「炎上を待ち構えているように見える生活者の存在」です。
本記事では、この回避不能なリスクの正体と、それでも企業が広告を続けなければならない理由を整理します。
炎上を待ち構える生活者は本当に存在するのか
結論から言えば、存在します。ただし、彼らは分かりやすい「悪意ある集団」ではありません。
多くの場合、彼らは強い問題意識や一貫した価値観を持っているわけでもなく、日常的に社会課題と向き合っている存在でもありません。
それでも彼らは、
-
話題になりそうな広告
-
批判しやすそうなテーマ
-
叩いても安全そうな企業
を見つけると、文脈を切り取り、意図を拡大解釈し、炎上へと導きます。
重要なのは、広告の内容そのものより「炎上させられるかどうか」が基準になっている点です。
彼らは「問題提起」をしているわけではない
誤解してはいけないのは、すべての批判が無意味だという話ではありません。
本来の問題提起とは、
-
具体的な論点があり
-
改善を求める意図があり
-
対話の余地がある
ものです。しかし「炎上を待ち構える層」の行動は、それとは異なります。
-
論点は後付け
-
文脈は無視
-
相手の説明や修正には興味がない
目的は、議論ではなく「燃やすこと」そのものです。
この層を、企業努力によって完全に回避することはできません。どんな広告にも、こじつけようと思えば“引っかけどころ”は必ず存在します。
メディアが「炎上体験」を増幅させているという問題
ここが、個人的には非常に大きな問題だと感じています。
炎上を狙う生活者の中には、自分の投稿がメディアに取り上げられることに快感を覚える人がいます。
自分の指摘がニュースになり、
-
企業が反応し
-
広告が取り下げられ
-
謝罪文が出る
この一連の流れは、「社会を動かした成功体験」として記憶されます。
そして、その快感が忘れられず、同じ行動を繰り返すようになります。
重要なのは、彼らが必ずしも強い問題意識や社会的使命感を持っているわけではない。という点です。
多くの場合、
-
たまたま気になる表現を見つけ
-
炎上しそうだと判断し
-
便乗的に投稿する
この行動が、メディアによって「社会問題」として承認されてしまうことで、炎上は再生産されていきます。
メディアが判断を放棄したときに起きる連鎖
本来、メディアには、
-
それが本当に社会的に重要な問題なのか
-
ごく一部の声に過ぎないのか
-
文脈や事実関係はどうか
を冷静に判断する役割があります。
しかし現実には、「炎上している」「SNSで話題になっている」という理由だけで取り上げられるケースも少なくありません。
その結果、特に問題意識を持っていなかった生活者までが、「これは叩いていい話題なのだ」と認識し、炎上が雪だるま式に拡大します。
もしメディアが、明確な社会性や実害がないと判断して取り上げなければ、多くの便乗的炎上は、そこで終わります。
結果としてメディア自身の首を絞めている
さらに皮肉なのは、この構造がメディア自身の利益を損なっている点です。
炎上報道の結果、
-
広告が取り下げられ
-
企業が出稿に慎重になり
-
表現リスクが高い企画が避けられる
結果として、広告市場全体が萎縮します。
つまり、
-
炎上を報じる
-
広告が消える
-
メディアの広告収益が下がる
という、自らの収益基盤を削る循環が起きているのです。
短期的な話題性を優先した結果、長期的には、広告主・代理店・メディアのすべてが疲弊します。
なぜ一部の声が「炎上」に見えてしまうのか
多くの炎上は、実態としては、「ごく一部の声が過剰に可視化された状態」にすぎません。
現実には、
-
大多数の生活者は特に問題視していない
-
そもそも広告を深く読み込んでいない
-
共感していても、わざわざSNSに投稿しない
というケースがほとんどです。
SNSとメディア構造の問題
しかしSNSでは、
-
強い言葉
-
断定的な批判
-
怒りや糾弾
が拡散されやすく設計されています。
さらに、「炎上＝ニュースになる」というメディア構造が、一部の声を社会問題のように見せてしまいます。結果として、「問題が大きいように見える」だけの状態が生まれるのです。
企業が本来は対応しなくてもいいケース
冷静に考えれば、多くの炎上は、企業が即座に対応しなくても、自然に沈静化する可能性があります。
-
法令違反ではない
-
明確な差別意図がない
-
社会的な実害も確認されていない
にもかかわらず、企業は対応を迫られます。
それは、
-
株主
-
取引先
-
社内
-
メディア
という複数のステークホルダーを同時に意識しなければならないからです。
それでも企業が無視できない理由
問題は、炎上そのものよりも、「対応しなかったことが批判される空気」にあります。
-
なぜ説明しないのか
-
なぜ謝罪しないのか
-
なぜ配慮しないのか
この空気の中では、沈黙すらリスクになってしまいます。
結果として企業は、本来は問題でない事象にも、コストをかけて対応せざるを得ないという状況に追い込まれています。
これは表現の問題ではなく、現代企業が背負わされている社会的コストの問題です。
炎上が「広告コスト」になった時代
かつて広告コストとは、
-
制作費
-
媒体費
-
運用費
でした。
しかし現在は、そこに「炎上対応コスト」が加わっています。
-
社内調整
-
広報対応
-
法務確認
-
説明文作成
-
場合によっては広告差し替え
これらはすべて、本来であれば不要だったはずのコストです。
炎上は、もはや例外的な事故ではなく、広告活動に内包されたリスク要素になっています。
広告主・代理店が持つべき現実的な線引き
この環境下で重要なのは、「炎上を100％防ぐこと」ではありません。
必要なのは、
-
どこまでをリスクとして織り込むのか
-
どこからはノイズとして受け流すのか
-
どの段階で説明責任を果たすのか
という判断基準を事前に持つことです。炎上を恐れるあまり、
-
表現を萎縮させ
-
無難な広告しか出せず
-
結果としてブランドの思想が見えなくなる
これは、企業にとっても生活者にとっても健全ではありません。
まとめ｜炎上リスクは「消せない」が「設計できる」
炎上を待ち構える生活者は、今後も消えません。企業努力だけで排除できる存在でもありません。
しかし、
-
すべての炎上に同じように反応しない
-
ノイズと対話すべき批判を分ける
-
自社として引き受ける責任の線を明確にする
ことで、リスクは管理可能なものになります。
広告表現を巡る問題は、もはや「正しい・間違っている」の話ではありません。
どこまでを企業として引き受けるのか？その覚悟と設計力が、広告主・広告代理店に問われている時代なのです。
関連記事：
本稿では、「炎上を待ち構える生活者」という回避不能なリスク構造を整理しました。では、企業や広告代理店は、そもそも広告表現をどのように設計すべきなのでしょうか？
広告表現そのものの考え方については、前編の記事で詳しく解説しています。
