テレビCMが放映されるまでと最新トレンド（2025年版）

はじめに

テレビCMは依然としてマスメディア広告の中心的存在ですが、その発注から放映に至る流れや評価指標、さらに制作・運用の手法は大きく変化しています。

本日は、従来の基本フローを整理しつつ、2025年現在の最新トレンドもあわせて解説します。

広告主や広告業界関係者にとって、実務に役立つ視点をまとめました。

テレビCM発注の基本フロー

テレビCMの制作と放映に関わる主要なプレイヤーは以下の三者です。

• クライアント（広告主）
• 広告代理店
• テレビ局／メディアレップ

三者の間での調整と合意がCMの成否を左右します。代表的な流れは次の通りです。

1. オリエンテーション：広告主が新商品の特徴、ターゲット層、予算をもとに代理店へ依頼。
2. 企画・プレゼンテーション：代理店が放送局や時間帯、演出プランを含む企画を提案。
3. 広告主による発注：広告主がフィードバックを加え、代理店に正式発注。
4. テレビ局／メディアレップへの発注：代理店が枠を確保し、放映条件を調整。
5. 調整・再提案：審査や編成状況に応じて再調整を行い、広告主に報告。
6. 最終発注・放映：最終合意のもと、代理店がテレビ局へ発注し放映開始。

※実際には「スポットCM（単発での買付）」と「タイムCM（番組提供付き）」に分かれ、それぞれ契約や調整の仕組みが異なります。

最新の評価指標とバイイング手法

従来の「世帯視聴率」だけでは広告効果を測れない時代になっています。近年のトレンドは以下の通りです。

• 個人全体視聴率：世帯単位ではなく、個人の視聴行動を測定。
• コア視聴率（13〜49歳など）：広告主が重視するターゲット層の視聴率にフォーカス。
• GRPからTRPへ：単なる露出量（GRP）から、ターゲット層への到達度（TRP）を重視するバイイングへ移行（世帯視聴率から個人視聴率重視へ！）
• 到達率とフリークエンシー：どれだけ多くの人に届いたか、どれだけ繰り返し見せられたかをセットで評価。

クロスメディア戦略の進化

テレビ単体でのCM投下は減少傾向にあり、デジタルとの統合運用が当たり前になっています。

• TVer・ABEMA・YouTubeなど配信プラットフォームとの同時展開。
• SNS広告との連動により、テレビをきっかけにネットでの深掘り接触を誘発。
• 統合運用ダッシュボードによる横断的な効果測定。

これにより、従来の「マス＋デジタル」から「マス×デジタル（統合）」へと進化しています。

 

制作面の変化

制作現場にも大きな変革が起きています。

• AI活用：絵コンテ、コピー、ナレーションなどの生成AI利用が一般化。
• マルチフォーマット同時制作：テレビ用15秒に加え、6秒バンパー広告や縦型SNS動画を並行制作。
• 体験型演出：AR・インタラクティブ要素を組み込む事例も増加。

広告主は「一つのCMを流す」から「多様な接点を設計する」方向にシフトしています。

まとめ

• テレビCMの基本フローは今も「広告主→代理店→テレビ局／メディアレップ」の三者調整が中心。
• 評価軸は「GRP」から「TRP」「到達率」「コア視聴率」へと進化。
• 放映はテレビ単体で完結せず、TVerやSNSを含むクロスメディア展開が必須。
• 制作現場ではAIとマルチフォーマット対応が常識化。

テレビCMは衰退傾向ですが、他の動画メディアも含めて「再定義」の段階にあると言えます。、マスメディアとしての強みを活かしつつ、デジタルとの統合によって新たな価値を生み出しています。広告主にとっては、テレビを軸にした統合戦略をどう設計するかが問われています。