テレビ広告の知識

テレビCMの未来か? 日本テレビの革新的な取り組みとその影響

日本テレビが「ARMプラットフォーム」という新しい広告プラットフォームの発表をしました。

要約しますと、

地上波テレビ広告の分野で、『インターネット広告のようなリアルタイムなプログラマティック取引』を実現する
「ARMプラットフォーム」という新しい広告プラットフォームです。

このシステムは、放送数秒前に広告素材を即時に決定することが可能で、
数理最適化モデルを活用して効率的な広告割り当てを目指します。

ARMプラットフォームの導入により、地上波広告の運用性が大きく向上、インターネット広告と同じように取り扱えるようになる見込みです。
これには、放送直前までの広告素材の選択や、広告の露出量のリアルタイム管理、特定のマーケティングKPIの自動最大化などが含まれます。

また、広告取引の指標として「インプレッション」の採用も検討されており、
これにより地上波広告とインターネット広告の統合的なバイイングが可能になる予定です。
さらに、地上波広告枠におけるリアルタイムなオークション取引も目指されています。

このプラットフォームは2024年度末のサービス開始を目指しており、最新のアドテクノロジーを地上波広告に適用することで、その価値を高めることを目標としています。

ということになります。

日本テレビが進める地上波広告のリアルタイムプログラマティック取引の導入は、
テレビCMの未来に大きな変革をもたらす可能性があります。

今日は、この取り組みが成功した場合、
『テレビCMがどのように変わるのか?』
『インターネット広告との連動の可能性は?』
そして、
『デメリットはないのか?』
『広告代理店がどのように対応すべきか?』を考えてみましょう!

 

ARMプラットフォームは、テレビCMのスタンダードになるか?

 

ARMプラットフォームを簡単にまとめると下記のようになると想像します。

想定されるテレビCMの未来

  1. 個別化された広告配信
    ARMプラットフォームにより、極端な話し、放送の数秒前までに広告素材を即時決定できるようになるため、
    視聴者の興味や行動に合わせた個別化された広告配信が可能になります。
    (そんな直前まで迷うことは無いでしょうが・・・)
  2. 効果的な広告戦略
    インプレッションを基にした広告戦略により、視聴者の反応をリアルタイムで分析し、より効果的な広告を提供することが可能になります。
  3. ダイナミックな広告コンテンツ:
    放送直前まで広告内容を変更できるため、時事ネタやトレンドを反映したダイナミックな広告が増えることが予想されます。

 

インターネット広告との連動

  1. クロスメディア戦略:
    テレビCMとインターネット広告を組み合わせたクロスメディア戦略が重要になります。
    例えば、テレビCMで話題を提供し、インターネットで詳細情報を提供するという連携が考えられます。
  2. データ活用の強化:
    インターネット広告のデータを活用して、テレビCMのターゲットをより精密に設定することが可能になります。

広告代理店の役割

 

  1. テクノロジーへの適応:
    広告代理店は、この新しいプラットフォームに適応し、データ駆動型の広告戦略を実行する必要があります。
  2. クリエイティブなアプローチ:
    短期間での広告素材の変更が可能になるため、柔軟かつクリエイティブな広告制作が求められます。
  3. 顧客とのコミュニケーション:
    顧客との密接なコミュニケーションを通じて、即座に変化する市場のニーズに応えることが重要です。

 

ARMプラットフォームの懸念点

 

「ARMプラットフォーム」のような革新的な取り組みは、一方で潜在的なデメリットも想像できます。

そもそも、テレビ番組は特定の視聴者層を対象としているため、広告のターゲットがすでに明確になっていることが想像できます。
その視点で考えると、広告内容をリアルタイムで変更する必要がないかもしれません。

これは、屋外広告ではじまったプログラマティック広告にも言えることですが、広告媒体はすでにターゲットはある程度
明確になっています。
原宿の広告にビジネスマン向けの広告を掲出する広告主はいません。

この点に関して、いくつかの考慮事項を挙げてみましょう。

  1. 固定された視聴者層:
    特定のテレビ番組は、特定の年齢層、性別、興味・関心を持つ固定された視聴者層を持つことが一般的です。
    これらの番組においては、リアルタイムで広告を変更する必要性が低いかもしれません。
  2. コンテンツと広告の整合性:
    テレビ番組のコンテンツと広告がうまく調和している場合、広告を頻繁に変更することは視聴体験を損なう可能性があります。
    視聴者が期待する連続性や一貫性が失われることがあるかもしれません。
  3. 広告の生産コスト:
    リアルタイムで広告を変更するシステムは、広告の制作と管理において高い柔軟性を要求します。
    これは、制作コストの増加や運用の複雑化を招く可能性があります。
  4. 技術的な制約:
    リアルタイム広告システムの導入は、技術的な挑戦を伴います。
    特に、大規模な視聴者データを扱う際のプライバシーの問題や、システムの信頼性とセキュリティが懸念されます。
  5. 市場の反応の予測不可能性:
    新技術や新しい広告フォーマットの導入には、市場の受容性や反応の予測が難しい側面があります。
    視聴者や広告主からの抵抗や懸念があるかもしれません。

 

このように、テレビ広告のリアルタイムプログラマティック取引には多くの利点がありますが、
その実施にあたっては、視聴者層の特性、コンテンツの整合性、コストや技術的な課題など、さまざまな側面を慎重に考慮する必要があります。

「ARMプラットフォーム」のまとめ

ここ数年、テレビCMの売上が下降傾向にある中、日本テレビの革新的な広告技術の取り組みは、業界に新しい活気をもたらすかもしれません。
リアルタイムで個別にカスタマイズされた広告の導入は、テレビ広告の効果と魅力を高め、視聴者の関心を再び引きつける可能性があります。
ただし、これは明確な利点と潜在的な課題を同時に持ち合わせています。

一方で、既存の視聴者層や番組とCMの整合性を考慮すると、この技術がすべての番組や広告に適用されるわけではありません。
また、制作コストの増加や技術的な課題、市場の不確実な反応など、慎重に検討すべき点も多くあります。

このような変革の時代において、広告業界は新しい技術の導入によるチャンスを最大限に活かし、市場のニーズに応えるべく、柔軟かつ革新的なアプローチを取ることが求められます。
技術の進化とともに、テレビ広告の未来は、よりパーソナライズされ、ダイナミックで効果的なものへと変化していくでしょう。

これは、視聴者にとっても、広告業界にとっても、新たな可能性を開く大きな一歩となるかもしれません。

 

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