プログラマティックDOOHとは？
2019年、インターネット広告はテレビ広告を超えて広告界のトップに立ちました。
この結果は、オンラインマーケティング戦略の影響力とその可能性を象徴しています。
そして、このパワーは今や屋外広告、特にデジタルアウトオブホーム（DOOH）広告にも及んでいます。
未来の広告配信方法への新たな一歩となるか？
ここ数年間で、特に2023年以降、デジタルメディアの世界は大きな節目を迎えています。
その中心にあるのが、プログラマティックDOOHです。
屋外広告の新しい潮流：プログラマティックDOOH
屋外広告は、一般的にはアナログな「OOH」（Out-of-Home）広告、
例えば看板やポスターなど、そして大型ビジョンなどのデジタルサイネージ「DOOH」に大別されます。
近年、LED技術を中心とするサイネージ技術の進歩により、
多くの「OOH」広告が「DOOH」へと進化しています。
こうした状況の中で、「DOOH」がさらに進化し、プログラマティックDOOHが登場しました。
プログラマティックDOOHとは、一言で言えば「DOOH」をオンラインで接続し、
広告の取引や配信を自動化する取り組みです。
これまでの「DOOH」の運営は、管理者（オーナー）が行ってきました。
広告主が複数のメディアで広告放映を行う場合、
それぞれの運営会社に申し込みをし、広告素材を入稿しなければなりませんでした。
しかし、プログラマティックDOOHの登場により、
この手間が大幅に削減され、広告主は一元的なプラットフォームから広告を配信することが可能になりました。
プログラマティックDOOHのメリット
- 広告効果の可視化：
プログラマティックDOOHの最大の目的は、広告効果の可視化です。
電通とNTTDOCOMOが共同で開始した「Liveboard」プロジェクトは、広告の視認範囲内にいる人々の年齢、性別、職業、趣味、居住地などを可視化し、
歩行者数も測定することで、広告の効果を具体的に把握することが可能となりました。
これにより、広告主は広告の成功を評価し、次の戦略を立てる際の有益な情報を得ることができます。 - 取引の自動化：
広告取引を自動化することで、広告主は広告の配信をより効率的に行うことが可能となります。
具体的には、広告枠の空き状況や入札金額などをリアルタイムで確認し、自社の戦略に合わせて広告を配信することができます。
この自動化は、広告主が自身の戦略をより自由に、かつ迅速に実行することを可能にします。 - フレキシブルな対応：プログラマティックDOOHは、広告主に対してフレキシブルな対応を可能にします。
つまり、広告主はターゲット、地域、時間などにより広告をカスタマイズし、特定の顧客に最適化したメッセージを配信することができます。
これにより、広告主は広告の効果を最大限に引き出すことが可能となります。 - 新たな露出機会の創出：プログラマティックDOOHは、新たな露出機会を創出する可能性もあります。
インターネット広告の成長に伴い、優良な露出スペースが不足してきています。しかし、DOOHとの連動により、この問題を解決する可能性があります。
しかし、プログラマティックDOOHには、屋外広告として“致命的なデメリット”も存在します。
プログラマティックDOOHのデメリット
- 具体的な掲出場所を自動的に選べない:
プログラマティックDOOHは、広告主が自動的に具体的な掲出場所を選ぶことが難しいという致命的なデメリットを持っています。
広告の配信は自動化され、特定の地域や大型サイネージを選んで広告を掲出することが困難になります。 - 屋外広告のメリットが薄れる可能性: 屋外広告の最大のメリットはその“インパクト”と“イメージアップ”の力です。
しかし、プログラマティックDOOHでは、広告主が特定の地域（例えば、渋谷や新宿）の大型サイネージで広告を掲出したいと思っても、
それが実現しない可能性があります。これは広告の効果を大幅に減少させる可能性があります。 - 視認性が悪いスペースでの広告露出: ターゲットを重視するばかりに、視認性が悪いスペースでの広告露出が想定されることがあります。
これは広告の価値を下げる可能性があり、広告主にとっては大きな問題となります。 - 配信会社の都合に左右される: プログラマティックDOOHは、広告が配信される場所や時間などが配信会社の都合に大きく左右されるというデメリットがあります。
これにより、広告主の意図した通りの広告展開が難しくなる可能性があります。
プログラマティックDOOHを活用する場合は、このようなデメリットを理解することが重要です。
インパクト重視やイメージアップを重視する場合は、メディア単体で選択していく従来型の配信がBESTな選択となります。
未来への展望
プログラマティックDOOHの可能性に注目している企業は多く存在します。
新型コロナウイルス後、人々の行動パターンが大きく変わり、屋外広告の重要性が再認識されています。
実際に、屋外での活動が再開されるにつれて、プログラマティックDOOHへの関心は増加傾向にあります。
しかし、この状況は媒体側に多い現象で、クライアント側の理解までは追いついていません。
今後は、5Gの普及により、より高速な通信と大容量のデータ送受信が可能となり、
プログラマティックDOOHの可能性が高まるかもしれません。
例えば、ARやVR技術を活用したインタラクティブな広告や、
AIによるパーソナライズされた広告配信など、新たな広告体験の創出が発表されるかもしれません。
データ解析技術の進化により、広告の効果測定がより精度高く、リアルタイムに行えるようになる可能性もあります。
しかし、全ては上記デメリットの解消が条件となります。
まとめると、プログラマティックDOOHは、広告業界にとって新しい手法です。
しかしながら、その普及と成功には、広告業界全体の協力と技術的な進歩が不可欠です。
これからの広告業界の発展を見守りながら、
プログラマティックDOOHの未来について考えてみるのも面白いでしょう。
