広告業界の基礎知識

“広告業界の新たな潮流:セントラルメディア・バイイングとその影響”

“セントラルメディア・バイイング”という戦略は、欧米の広告業界では既に常識となっています。

一方で、この取り組みは日本の文化や習慣には一見馴染みにくいものでした。

しかし、近年の傾向を見ると、この戦略を取り入れる日本の広告主が増えつつあることが見受けられます。

日本の文化は他社が新しい戦略を実施すると、自社もそれを安心して模倣するという特性を持っています。
そのため、今後もセントラルメディア・バイイングを採用する広告主は増え続けることが予想されます。

“メディア購入の中心化:セントラルメディア・バイイングが広告業界をどう変えるか”

セントラルメディア・バイイングが日本の広告業界に広く導入されると、

広告主は一つの広告代理店を通じて全てのメディアの広告枠を購入する新たな流れが生まれます。

これは広告主にとっては大量購入によるボリュームディスカウントが期待できる利益をもたらし、
広告代理店にとっては売上の大幅な拡大というメリットが見込まれます。

しかしながら、このシステムは広告業界全体にとって大きな変革を意味します。
特に、メディアとの影響力が限定的な大手広告代理店以外の企業にとっては課題となり得ます。
これにより、電通、博報堂、ADKなどの大手広告代理店に仕事が一層集中するとの見方が強まるでしょう。

しかし、この変化は中小広告代理店にとっても新たな戦略やビジネスモデルを模索する機会となります。
また、セントラルメディア・バイイングは大手企業だけの特権ではなく、
中小企業や広告代理店にとっても新たな可能性を提供する重要な視点です。

 

セントラルメディア・バイイングの例

 

広告業界でよく見られる一例を挙げます。
これは交通広告などのメディア社や広告代理店が直面する具体的な状況です。

例えば、「この広告枠を日産自動車に提案したいと思っている。どのようにアプローチすれば良いだろうか?」
という相談が第三者に対してなされます。

そして、
その答えは「日産自動車は現在、広告活動を博報堂に一任しているので、提案は博報堂を通じて行うべきだ」となるでしょう。

この例のように、直接広告主(日産自動車)に提案を持ちかけても、
「広告枠の購入は全て博報堂に委託しているので、提案は博報堂を通じてお願いします」という回答が返されることが多いのです。

近年、このようなシナリオが増えてきているというのが現状です。

セントラルメディア・バイイングの影響

セントラルメディア・バイイングの増加は、広告業界全体に対してどのような影響を与えるのでしょうか?

この仕組みの本質は、大量の広告枠を購入することでメディアから値引きを引き出すことです。
それには、メディアに対する一定の影響力が必要となります。
このような力を持つ大手広告代理店以外には、このシステムを適切に活用することは困難となるでしょう。

例えば、
広告の発注量が少ない広告代理店から突如として値引き交渉が始まっても、通常、メディア側はその要求を受け入れません。

その結果、広告の発注は電通、博報堂、ADK(エー・ディー・ケー)といった大手広告代理店に集中する傾向が見られます。
この中でも特に、電通への依頼が顕著に増えているという状況です。

 

電通のメディアへの影響力:売上だけでは語れないその力の源泉

 

電通は売上において業界で圧倒的な1位を誇りますが、
その影響力は単なる売上だけによるものではありません。

彼らの特異な能力の一つに、
ワールドカップやオリンピックといった大規模なイベントの広告枠を一括で買い取ることができるという点が挙げられます。

この一括買い取り、すなわち「買切り」は、広告枠が使用されるか否かに関わらず、
電通がそのリスクを全うするという意味を持ちます。

その結果、イベント主催者やメディア側はそのリスクから解放されます。

このような商習慣が長年にわたり続いてきた結果、
電通のメディアに対する影響力は圧倒的なものとなっています。

加えて、電通はテレビの提供枠なども大胆に買い切り、
メディア側から見れば電通は重要なクライアントとなっています。

これこそが、「メディアと電通が運命共同体」であると言われる所以です。

そして、この電通からメディアへの大量発注がある場合、メディアが価格交渉に応じるのは自然な流れと言えるでしょう。

 

セントラルメディア・バイイングの進展:電通の影響力増大と広告業界への影響

 

企業がセントラルメディア・バイイングを採用するケースが増えると、
電通一社の売上がさらに増大し、その結果、電通のメディアに対する影響力は今以上に増すことが予想されます。

これまで広告の発注先はテレビCMに電通、新聞に博報堂、雑誌にADKと分担されていましたが、今後は一社に集約される可能性が高まっています。

博報堂の戦略変更

ただし、電通以外の企業がこの状況をただ見ているわけではありません。

博報堂はこの変化に対し危機感を抱き、大広・読売広告社と共に「博報堂DYホールディングス」を立ち上げました。
この新体制は、3社の広告枠の購入窓口を一本化し、メディアに対する影響力を強化することも目指しています。

ただし、電通との間には依然として大きな差があり、今後の展開次第では組織の規模をさらに拡大する可能性もあります。

 

中小広告代理店の対応策

 

メディア・バイイングの普及により、
大手広告代理店に売上が集中する傾向が強まる中、中小広告代理店も新たな戦略を立てる必要があります。

幸いなことに、メディアのバイイングを大手広告代理店一社に一任するという動きは、大企業に限られる傾向があります。

中小クライアントでは、このような対応を取るのは困難です。
例えば、年間の広告費が1千万程度の企業が電通にメディア・バイイングの話を持ちかけても、その提案は受け入れられない可能性が高いです。

それでは、中小の広告代理店はどうすれば良いのでしょうか?以下の選択肢が考えられます:

  1. 取引先を中小企業に限定する(電通が取引きしないレベルの企業をターゲットとする)
  2. 広告枠の購入以外の分野で売上を上げる
  3.  徹底的に電通などの下請けに徹する

 

もし、あなたが中小広告代理店の経営者であるなら、どの選択肢を選びますか?

私ならば、選択肢1と2を同時に推進します。
選択肢3は他社依存となるため、未来への展望が見えず、電通の都合で売上がゼロになる可能性があります。

選択肢1を選ぶと、中小企業の悩みを直接聞く機会が増えます。
そしてそれは自然と選択肢2へと繋がります。例えば、SP(販売促進)などの仕事が増える可能性があります。

つまり、選択肢1と2はセットで考えることで大きな相乗効果が期待できます。

また、デジタルメディア(SNSやウェブサイトなどのデジタル広告)は、
テレビや新聞などの伝統的なメディアに比べて広告枠の売買が分散しており、
中小の広告代理店でも取り扱いやすい傾向があります。

デジタル広告に対応しきれていない中小のクライアントはビジネスチャンスと考えられます

また、広告だけでなく、マーケティング全体のコンサルティングや、クリエイティブ制作など、広告以外の領域でもビジネスチャンスは広がっています。
特に、中小企業は大手広告代理店に比べてフットワークが軽く、よりクライアントのニーズに密接に対応することができます。
これらの強みを活かすことで、新たなビジネスモデルを築くことができるでしょう。

セントラルメディア・バイイングの時代において、

中小の広告代理店が生き残るためには、
既存の枠組みに囚われず、新たな可能性を見つけ、活用することが求められます。今こそ、創造力と柔軟性が試される時です。

広告業界は変化し続けています。新たな状況に対応し、最適な戦略を見つけ出すことが求められます。

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