リテールメディアの未来予測：その成長の秘密とは？

リテールメディアとは？

リテールメディアとは、『小売業者が自社の店舗内やオンラインプラットフォームを活用して広告を展開するメディア』のことです。近年では、店頭のサイネージやECサイト、アプリなどを媒体として、購買データに基づいた広告展開を行うことが特徴です。

2022年頃から国内外で注目され、広告代理店も力を入れ始めており、特に電通や博報堂といった大手代理店は、専任部門の立ち上げや小売企業との連携による新規事業開発など、積極的な姿勢を見せています。2025年現在も成長が続く分野です。

Cookie規制、テレビ離れ、オフラインとオンラインの融合といった変化の中、小売が保有するファーストパーティデータの活用が価値を増しています。

また、広告効果の可視化やターゲティング精度の高さから、広告主にとっても費用対効果の良い投資対象となりつつあると言えます。

つまり、リテールメディアは「顧客データを活用し、適切なタイミングで適切な情報を届ける」ことで、広告としての成果を高めながら小売企業の収益拡大にも寄与する仕組みです。

こうした理論を実際に成果へとつなげている事例として、次にイオンの取り組みを紹介します。

イオンリテールは、「イオンお買物アプリ」を通じて、会員に向けたパーソナライズドクーポンや広告を展開。アプリ経由のクーポン利用率は週110万件以上に達し、キャンペーン対象商品の売上は平均162％増と、大きな効果を上げています。

2021年から2026年の5年間で、約9倍の成長が予測されています。

拡大の背景には、2020年以降のコロナ禍によってEC利用が一気に普及したことが大きな要因として考えられます。消費者の購買行動がオンラインシフトしたことで、小売業者はオンライン広告やアプリなどを通じて新たな接点を持つ必要に迫られました。

これに対応する形で、流通業界全体のデジタル化が進み、ファーストパーティデータを活用したリテールメディアへの関心が急速に高まったのです。加えて、広告主側でもCookie規制などの背景から、精度の高いターゲティングが可能な環境を求める声が強まり、結果としてこの市場は急成長を遂げています。

アメリカでは、AmazonやWalmart Connect、Target Roundelなどのプレイヤーが牽引しています。

これほどまでにグローバル市場、特にアメリカの規模が大きい理由にはいくつかの要因があります。まず、アメリカのリテール企業は早い段階からeコマースとデジタル広告の融合に注力しており、ファーストパーティデータの活用環境が既に整っていたことが挙げられます。

また、アメリカではWalmartやTargetなどの大手小売業者が、自社プラットフォームをメディア化する取り組みを積極的に進めており、広告主が膨大な購買データに基づいた高精度のターゲティングを行える環境が整っています。

一方で日本は、個人情報保護意識の高さや、流通業界のデジタル化の立ち上がりがやや遅かったこともあり、欧米と比べて導入スピードに差が出ています。ただし、近年ではイオンやセブン＆アイ、楽天などの企業が本格的に参入を始め、追随する形で成長を遂げつつあります。

ECサイトの普及：購買データの蓄積と活用が可能に。
- グローバルではAmazonやWalmartなどが膨大な購買データを蓄積し、それを広告に活用している点が特徴。日本でも楽天やイオンが同様の取り組みを進めているが、スケールの面ではまだ発展途上。
データドリブンマーケティングの普及：顧客の購買履歴や行動データなどの具体的な情報に基づいて広告施策を設計・運用する考え方のこと。これにより広告効果の可視化や、施策の精度向上が実現できる。
オムニチャネル戦略の浸透：店頭とデジタルの一貫訴求
パーソナライズ広告への需要増：顧客の広告ストレスを軽減
小売の新たな収益源：広告枠販売によるマネタイズ。
- 特にアメリカでは、小売業者がメディアとして広告収入を本格的に事業化しており、WalmartやCVSなどが広告ネットワークを構築。日本ではドラッグストアやGMSの一部がこれに続いており、今後の収益構造変革のカギとなる。