【特別編】「インターネット広告費」という統計の罠：2030年に向けて再定義すべき“広告費の真の実態”

広告業界トレンド・未来予測

2025.11.172026.01.24

「インターネット広告が伸びている」という錯覚！広告費統計の罠

「インターネット広告は伸び続けており、もはや広告費の主役である」この言葉を、私たちは何度も耳にしてきました。

2019年にはテレビ広告を抜き、現在ではマスメディア全体を凌駕し、前年比10%前後の成長が続いている。

つまり、この流れを2030年まで延長すれば、広告市場の大半をインターネットが占めるように見えます。しかし、この見方には構造的な錯覚があるのです。

現在の広告費統計には、マスメディアの売上がインターネット広告費に混在しているという“構造的ゆがみ”が生じており、数値の見かけ上の伸長と実態の成長が一致していないのです。

この記事で扱う視点は、広告業界でもほとんど議論されていないものです。この記事を読めば、これまでの常識では見落とされてきた“広告費統計の真の構造”を理解できるでしょう。

広告主が支払った1回の広告費が、以下のように複数カテゴリーで計上されることがあります。

これは電通『日本の広告費』などにおける媒体社売上ベースとプラットフォーマー売上ベースという集計軸の違いから生じるもので、誰かが恣意的に操作しているわけではありません。

しかし結果として、広告費統計は実態以上に膨張し、「どこに支払われた広告費か」が不明瞭になるという問題を抱えています。

なぜ統計上の「インターネット広告費」だけが膨らみ続けるのか。それは、マスメディアがこれまで培ってきた「信頼」や「コンテンツ力」をデジタルへ移行させた結果、その収益がマスメディアのカテゴリーから消え、ネット広告の数字に加算されているからです。

テレビの潜伏： TVerやCTVの売上は「放送（マス）」ではなく「ビデオ広告（ネット）」として計上されます。しかし、その価値の源泉は放送局の制作力と信頼です。
新聞・出版の潜伏： 信頼性の高いデジタル紙面広告やIP（知的財産）ビジネスの収益も、統計上はネット広告の成長分として扱われます。

結論：私たちが目にしている「ネット広告の成長」の一定割合は、実は「形を変えたマスメディアの価値」なのです。

生成AIは、無限に広告の受け皿（在庫）を生成します。これによりインターネット広告の「市場規模（数字）」はさらに膨れ上がります。しかし、そこには「誰が責任を持つか」という視点が欠落しています。

数字上の成長だけを追いかけると、「AIが作った低品質な在庫」と「マスメディアが作った高品質なデジタル在庫」が同じ「ネット広告費」として十把一絡げにされるリスクがあるのです。

もはや「ネットかマスか」という議論は無意味になります。2030年の広告市場を正しく捉えるには、私が提唱する以下の「2つの価値軸」で再定義する必要があります。

コンテキスト・プレミアム（信頼・文脈型）： TVer、新聞デジタル、信頼できるDOOHなど。「誰が、どのような文脈で伝えているか」というCPE（共感単価）を重視する領域。
パフォーマンス・AI（効率・最適化型）： 運用型広告、検索広告など。「いかに安く、大量に当てるか」という効率を極める領域。

統計上の「インターネット広告費」は、この全く性質の異なる2つが混ざり合った「混ぜご飯」状態です。 これを分けて考えない限り、2030年の正しい戦略は立てられません。

私が本シリーズで、CPE（共感単価）やCPC（共創度）といった独自の指標を提案するのは、この「ゆがんだ統計」から脱却し、広告の真の価値（＝人の記憶にどれだけ残るか）を測る物差しが必要だと考えたからです。