はじめに｜クリックもCVも取れている…なのに売上が足りない？
「CPA（1件獲得あたりの広告費）は良好。CV（コンバージョン）も順調。でもなぜか利益が伸びない…」
そんな悩みを抱えている方は、実は少なくありません。
つまり、広告からの集客はうまくいっていて、資料請求や購入など「入口の反応」は取れているのですが、その後のお客さんの行動（再訪・再購入・継続利用など）が続かず、売上に結びついていない状態です。
多くのビジネスでは、初回購入で利益が出ないことは珍しくありません。
むしろ初回は「赤字でもOK」として、2回目・3回目の継続で利益を出す設計が一般的です。
たとえば、初回は割引や特典で来てもらい、そこで満足してくれたお客さんがリピートしてくれることで、ようやく黒字になります。だからこそ、“最初だけ”で終わるお客さんばかりだと、CPAがどれだけ良くても売上や利益にはつながりにくいのです。
さらに最近では、物価が上がっているのに給料はあまり増えていないという人が多く、そもそも「初回だけ買うつもりで最初からリピートは考えていない」というお客さんも増えている可能性があります。
このような時代背景の中で、初回の価格だけで集めた顧客が続かないのは、ある意味当然とも言えます。だからこそ、「どうすれば“また買いたい”と思ってもらえるか」を考え、CV後の体験を丁寧に設計していくことが、今まで以上に重要になってきています。
実際、このような“見かけの成功”に引っかかってしまう広告運用担当者は少なくありません。 見た目の数字（CV数やCPA）が良いと「うまくいっている」と思いがちですが、そこにこそ落とし穴があるのです。
これが、いわゆる“CVの罠”。
CVという“入口”での成功に安心してしまい、その後の定着や収益化という本質的な課題を見逃してしまうのです。
本日は、専門用語に詳しくない方でも理解できるよう、広告が本当の利益を生むために必要な“CV後の設計”と改善ステップをやさしく解説していきます。
ありがちな「数字は良いのに利益が出ない」3つの例
1. 獲得効率は高いのに、利益が伸びない
広告のクリック数も多く、CPA（1件獲得あたりの広告費）も良好。それなのに売上や粗利が伸びていない・・・これは「定着率」や「継続率」が低い可能性があります。
2. CVしたお客さんが続かない
登録や購入はしてくれたのに、2回目以降の行動がほとんどない。これは「オンボーディング体験の設計不足」が原因かもしれません。
オンボーディングとは、ユーザーがサービスを使い始める際にスムーズに利用方法や価値を理解できるようにする導入プロセスのことです。
ここが弱いと、せっかく獲得したユーザーが「よくわからないまま」離脱してしまい、定着につながりません。
3. 利益率の高いお客が育っていない
キャンペーンやクーポンで集まった“単発購入客”が大半。長く使い続けてくれる高LTVの顧客が育たない構造になっていませんか？
どうしてこうなる？CVだけを見て満足してしまう“落とし穴”
CVの定義がゴールになっている
資料請求や初回購入で「コンバージョン達成！」と判断していませんか？それはあくまで“入口”であり、本当の成果は“その後”にあります。
数字を見る期間が短すぎる
広告の成果を今月だけで判断していませんか？実は30日後・90日後にリピートしてくれるかどうかが、利益に直結します。
安さだけで勝負してしまっている
「初回無料」や「クーポン付き」などで安く獲得したお客さんは、継続率が低くなる傾向があります。
初回の“体験”がわかりづらい
登録したけど何をすればいいのかわからない、次のアクションにつながる導線がない。そんな状態では自然と離脱してしまいます。
解決のカギは“CV後体験”の3ステップで設計すること
Step1｜まず現状を「見える化」してみる
- D7／D30など、日数ごとの継続率をチェック（※D7＝登録や購入から7日後にまだ使っているかどうか、D30＝30日後）
- 離脱が多いポイントを探る（価格？使いづらさ？サポート不足？など、途中でやめた理由を探ります）
- アトリビューション（広告が成果にどれだけ貢献したかの考え方）を30日以上に設定して、短期間の判断に偏らないようにします
※「アトリビューション」は難しい言葉ですが、ここでは「広告を見た直後の人だけを成果とせず、30日くらい様子を見る」と捉えてください。
Step2｜LTV（顧客生涯価値）を意識した体験を設計する
- どんな流入元（検索？SNS？広告？）から、良い顧客が来ているかを分析
- 初回よりも「2回目購入への導線」を重視し、買って終わりではなく「もう一度使いたくなる設計」を意識する
- 3日間のオンボーディング（使い方を丁寧に伝える導入）シナリオを作る。たとえば、登録直後にメール→次の日にお役立ち情報→3日目に再利用の提案など
Step3｜評価指標を「利益基準」に切り替える
- LTV（1人のお客さんが生涯で生む売上）、ARPU（1人あたりの平均売上）、ペイバック期間（広告費を回収できるまでの期間）などを使って、効果を見る目を変える
- 広告ごとの成果を「何人来たか」ではなく「来た人がどれだけ利益を生んだか」で比較する
- CPA（1人獲得のコスト）が良くても、それだけでは判断しない評価基準をチームで共有する
よくある質問（FAQ）
Q1. CPAはいいのに売上が増えない理由は？
A. 初回で終わるお客さんが多く、継続率や購入単価が低い可能性があります。
Q2. 何から見直すべき？
A. 「2回目購入率」や「30日後の利用率（D30）」を確認するのが第一歩です。
Q3. クーポンって使わない方がいい？
A. 初回用としてはOK。でも2回目、3回目へつなげる工夫が重要です。
Q4. 難しい分析ツールが必要ですか？
A. スプレッドシートでも十分です。たとえば「登録日」と「最終利用日」を並べてD7継続を数えたり、2回目購入の有無をフラグでつけて集計したりと、基本的な表作成とカウントができれば分析の第一歩になります。難しいツールを使う前に、まずは身近な方法で“見える化”してみましょう。
おわりに｜利益を生む広告は「その後」に強い
広告運用の成功は「クリック数」でも「CPA」でもなく、「継続して使いたくなる体験を作れているか？」にあります。
LTV（顧客生涯価値）という“利益の視点”から広告を設計することで、 広告費に対してしっかりと成果が返ってくる体制をつくることができるはずです。
上記内容に心当たりのある方は、まずは、CV後の体験と継続率を見直すところから始めてみましょう。
