『製品』や『サービス』には寿命があります。これを『ライフサイクル』と呼びます。
新製品の投入や既存商品の市場動向を分析するためには、自社製品が今どの段階にあるかを常に把握し、戦略を構築しなければなりません。
製品の市場状況を把握する視点は大きく２つあります。
- 製品ライフサイクルの段階から考える方法
- ユーザーの普及状況（イノベーター理論）から考える方法
これらを組み合わせることで、より効果的な戦略を立てることが可能になります。
製品ライフサイクルの4段階とマーケティング施策
新サービス・製品は以下の４段階を経て市場に浸透していきます。
①導入期
製品が市場に投入されたばかりの段階です。売上や利益よりも、市場認知が最大の目的となります。
この時期に重要なのは「ブランド認知」です。
SNS広告、インフルエンサーとの共創マーケティング、コンテンツマーケティングが特に有効です。
競合との差別化やブランドコンセプトを明確に打ち出すことで、後発の競合企業に対して優位性を保つことが可能になります。
②成長期
認知が拡大し、売上や利益が伸びる段階です。
競合他社が次々と市場に参入するため、価格競争や模倣が始まります。
ここでは自社ブランドの価値を高める「ブランドマーケティング」が重要です。
SNSやYouTube、TikTokを活用し、顧客との継続的な関係構築（エンゲージメント）がカギとなります。
③成熟期
市場が飽和状態に入り、売上や利益が安定しつつも頭打ちとなる段階です。
競争は激化し、価格競争が本格化します。
この段階では、新たな付加価値（エシカル消費やサステナビリティ）を打ち出す、製品リニューアルや新しい市場を開拓することが重要です。
消費者の価値観の変化を捉え、ブランドの「再ブランディング」を行うことで、再び成長期へと戻すことも可能です。
④衰退期
市場全体が縮小し、売上や利益が減少していきます。
しかしこの段階でも市場撤退が必ずしも唯一の選択肢ではありません。
製品のポジショニングを見直したり、新たなターゲット層へ訴求したりする「再生戦略」が有効です。環境配慮型への転換、SDGsへの対応など社会的意義を前面に押し出す戦略も増えています。
ユーザーへの普及率（イノベーター理論）と戦略
イノベーター理論とは、消費者を新製品への普及の早さに応じて以下の5タイプに分類する理論です。
各タイプに合わせてマーケティング戦略を展開することで、効果的な市場普及を実現できます。
①イノベーター（普及率2.5％）
市場投入直後に動く革新的な消費者層。「新しさ」「革新性」を強調し、専門的で深い情報を提供します。
②アーリー・アダプター（普及率13.5％）
流行を生み出すインフルエンサー層。単なるSNS拡散ではなく、ブランドとの共創やコミュニティ形成を促進し、口コミマーケティングの核とします。
③アーリー・マジョリティ（34％）
初期普及後に動く慎重派多数層です。SNSやYouTubeなどを通じて実際のユーザー体験を積極的に発信することで購入を促進します。
④レイト・マジョリティ（34％）
普及が一般的になった後に追随する層。安心感や評判、レビューを積極的に活用し、「みんなが使っている安心感」を提供します。
⑤ラガード（16％）
新しい製品への抵抗感が強いが、長期的なロイヤル顧客として重要。リピーター戦略や継続利用を促すCRM（顧客関係管理）戦略で対応します。
まとめ
製品ライフサイクルの4段階（導入期・成長期・成熟期・衰退期）を理解し、各段階に合わせたマーケティング施策を考えつつ、イノベーター理論のユーザータイプ（イノベーター・アーリーアダプター・アーリーマジョリティ・レイトマジョリティ・ラガード）に適したアプローチを組み合わせることで、より効果的な市場攻略が可能になります。
「自社製品が今どの段階なのか？」「誰がターゲットなのか？」を常に意識し、最新の消費者動向を捉えたマーケティングを展開しましょう。
