マーケティングは５ステップで成功する
企業の使命は、売上を上げて成長し続けることです。
その為に、様々な施策を考え、繰り返し実施しています。
多くの企業が日々考えていることは、
- 新規市場参入はできないだろうか？
- 既存市場で売上拡大ができる方法はないだろうか？
- 商品（サービス）のリニューアルをしたらどうなるだろうか？
- 競合他社対策の売上を奪う方法はないだろうか？
が中心でしょう。
この施策を成功させる為に、必要なのが「マーケティング」なのです。
企業は「マーケティング」を駆使することで、戦略を決定し、
「マスメディア広告」や「Web広告」「自社Webサイト」の施策を実行、「流通」「EC」などを通じて、
商品やサービスを生活者に届けます。
全ての土台となる「マーケティング」無くして成功することはあり得ないのです。
では、そのマーケティングは、どのように構築していけばいいでしょうか？
「マーケティング」に必要な５つのフェーズ
『マーケティングに必要な5つのフェーズ』とは
- 市場機会の発見
- コンセプトの開発
- ４Cの策定
- 検証と改善
- 育成作業
となります。
それぞれについて説明してみましょう！
①市場機会の発見
「マーケティング」をはじめる時は、まず【生活者のニーズ】を理解することからスタートしなければいけません。
『生活者のニーズを理解する』とは、
- 「二ーズ」の本質を探り当てること
- そして、ニーズを作り出すことに分かれます。
このように、①生活者のニーズを理解し、市場機会を発見することが第一ステップとなります。
また、この時に必要な考え方として、「３C」という視点も重要になってきます。
「３C」とは
「３C」とは、
消費者・自社・競合他社の視点から、消費者のニーズ・競合状況・市場規模・市場の成長性・自社の強みや弱み等を分析して、
「将来有望と思われる市場のターゲット」「ニーズが未充足になっている市場」などを明確にしていく作業です。
ここで注意しなければいけないのは、決して自社や上司の都合で決めてはいけないと言うことです。
考えなければいけない相手は「消費者」です。
- 上司の肝入りだから
- この商品は粗利が多いから
- 部の評価に直結するから
等は間違った思考です。
全てが自社都合ですので、消費者から受け入れられる可能性はほぼありません。
あらゆるデータを駆使して、冷静に消費者目線で判断しましょう。
そして、「市場機会」が確定したら、「コンセプトの開発」に取り組みます。
②コンセプトの開発
次に考えることは、コンセプトです。
「コンセプトの開発」は、消費者に「欲しい」と思わせる為に非常に大切なステップです。
自社の強みを最大限に生かして、消費者にニーズに応えるコンセプトを構築すなければいけません。
ポイントは「想像力」です。
市場にいるターゲットが、
「自社の商品（サービス）を利用しているシーンが想像できるのか？」
そのターゲットは本当に、
「その商品（サービス）からベネフィット（利益や恩恵）を感じているのか？」
明確に想像できいなければいけません。
徹底的に「想像力」を働かせましょう！
ここが明確に想像できないのであれば、コンセプトは不十分。
市場に受容されることはありません。
ここをクリアしたら、ターゲットに訴求する為の「４C」の開発と策定に入ります。
③４Cの開発・策定
４Cとは、
- Consumer Value（顧客が得られる価値）
- Cost（顧客が負担するコスト）
- Convennience(顧客が入手する容易性・利便性）
- Communication（コミュニケーション）
顧客が得られる価値を想像して、コミュニケーションを図るまでのステップです。
１Consumer Value（顧客が得られる価値）
顧客にとって、その商品に本当に価値はあるのか？考えます。
コンセプト開発ができていれば問題ありません。より良い価値を構築しましょう。
ちなみに、顧客にとっての価値とは、アフターサービスまでを含めた価値です。
販売して終了ではありません。
２Cost（顧客が負担するコスト）
顧客が負担するコストは妥当なのか？購入のハードルは低くなっているのか？考えます。
つまり、『コスト以上の価値を提供できているのか！』ということです。
- 「この商品（サービス）お買い得だな」
- 「ちょっと、高い買い物しちゃったかな」
- 「あっちの商品（サービス）の方が良かったかな」
どの感覚が大事なのか？明白ですね。
この差は大きいです。
消費者の目は非常に厳しいのです。
ちょっとの差で２度とリピートされないことは良くある話です。
生活者が支払ったコスト以上の価値を提供するのが原則です。
３Convennience(顧客が入手する容易性・利便性）
コストがニーズを満たしていても、購入までのハードルが高いと意味がありません。
【Webサイトが複雑で購入前に離脱してしまうサイト】は少なくありません。
【個人情報の項目が多すぎて、半角と全角でエラーが多発するようなサイト】
も非常に危険です。
このようなサイトは、離脱率が高く販売機会を逃しています。
また、
【複数サイトで購入できるが、どこで購入すれば得なのか？分からない商品（サービス）】
【サイトごとに価格やポイントが違う】
なども要注意です。
消費者は「損をしたくない」心理が非常に強いのが特徴です。
他サイトの方が１ポイントでも高く、そのサイトへの登録が面倒なサイトも数多く存在します。
このようなサイトも高い離脱者が発生していると思って間違いありません。
1ポイントも損したくないが、そんな不親切なサイトの為に手間暇は掛けないのです。
また、購入するのに交通費や配送料が必要な場合は、そのコストも含めて考えなければいけません。
到着までの時間（日数）も顧客にとっては負担です。
アマゾンの配送スケジュールに慣れた顧客のハードルは高くなっているのです。
購入の手続きから到着まで「ストレスの無い仕組み」を構築しましょう。
４Communication（コミュニケーション）
コミュニケーションとは、訴求方法（広告）ではありません。
双方向によるコミュニケーションの仕組みです。
【Q&A】などは当たり前です。
顧客の意見をスピーディーに取り入れて、反映させる体制を構築しなければいけません。
質問から返答まで５営業日必要みたいなサイトがありますが、このような仕組みは消費者に多大なストレスを与えます。
SNSでの炎上があっても不思議ではありません。
購入後のコミュニケーションは非常に大切です。
この仕組みが完成したら、訴求（広告）作業に入ります。
商品(サービス）のパッケージデザイン、試作品、そして、プロモーションの手段（広告や販促）を策定していきます。
オンラインとオフライン（店舗）の連動も忘れてはいけません。
宣伝と営業が一体となったプロモーション計画を策定しましょう。
④検証・改善
リニューアル製品（サービス）を市場に投入した後は、そのパフォーマンス状態を検証します。
予定通りのパフォーマンスを発揮しているのか？
競合他社の動向などからパフォーマンスを強化・変更する必要があるのか？
問題があれば施策を講じていく必要があります。
競合他社が同時期に同じようなキャンペーンを実施してくることは珍しくありません。
市場動向を注意深くモニターし、計画と実績にズレが生じていないか。調査を繰り返します。
このような作業は「マーケティングリサーチ」とも言われます。
「マーケティング」は企業から消費者に向けた流れが中心になりますが、
「マーケティングリサーチ」は消費者からの情報を企業が取り込む流れです。
- マーケティング：企業→流通→消費者
- マーケティングリサーチ：消費者→情報→企業
「マーケティングリサーチ」により、消費者の正しい情報を得ることで得られることは大きく３つあります。
- 事実：自社の商品（サービス）は消費者にどのように購入されたのか？またどのように使用されているのか。
- 意識：自社の商品（サービス）を消費者はどのように思っているのか？なぜ購入しようと思ったのか?
- 反応：自社の商品（サービス）を使用しに対し、どのような変化や行動が起きたのか
消費者の動向を検証する為には、消費者の情報を正確に得る作業は外せません。
⑤育成作業
新商品（新サービス）は、市場導入後に一定の期間を経過すると、新商品の扱いから外れ、既存商品としての管理に移ります。
類似商品が出回り、商品のサイクルが短くなっている為、新商品としての賞味期間は短期間です。
個々の商品の売上が減少傾向にある為、大きなリニューアル作業が難しいのが普通ですので、既存商品の的確な管理は重要です。
- ブランドの再活性化
- 鮮度の蘇らせ
- 新展開
- 新しいコンセプト
- デザインの見直し
- 変えるものと変えないものの見極め
- ブランド老化の原因と対策など
やるべきことは非常に多いでしょう。
商品は、新商品から既存商品となり、その寿命をむかえるまで、マーケティングは非常に大切です。
マーケティング部門を充実させ、売上拡大を目指しましょう！
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