広告・マーケティング提案において、最終決定権を持つ“キーマン”の存在は、成功の成否を大きく左右します。現場の好感触だけでは企画は通りません。では、どうすればキーマンに響く提案ができるのか？
まず前提として、案件には「新規の取引先」と「既存の取引先」があります。既存の場合、日頃から味方を作っておくことができ、提案の際にもキーマンにスムーズにアクセスできる可能性があります。しかし新規の場合、そうした基盤がない中で、すでに信頼関係を築いている競合と比較されることになります。
このように、自社がどちらの立場にあるかで戦略は大きく変わります。本記事では、新規・既存のどちらにも対応できるよう、キーマンの特定〜プレゼンまでの具体策を9つのステップで解説します。
広告提案で“キーマン”を動かす9つの手法！とは！
【STEP1】キーマンを特定するための3つの行動
1-1. 窓口担当との関係構築
「決定者は誰ですか？」と直接聞くのではなく、例えば「今回のプロジェクトでは、どなたが中心的にご覧になっているのでしょうか？」や「この内容を進めるにあたって、特にご意見を重視される方はいらっしゃいますか？」など、相手の立場を尊重しながらも、自然な会話の中でキーマンの存在を探る表現が効果的です。
初回のやり取りから信頼を得るため、丁寧で共感的なコミュニケーションが重要です。
1-2. 社内外のヒントから仮説を立てる
会社HP、プレスリリース、SNS、LinkedInなどを活用し、マーケティングや宣伝部の責任者を仮想キーマンとして推定します。組織図が公開されていない場合は、過去のニュースリリースや登壇情報も手がかりになります。
この取り組みは、既存の競合では、見逃しがちなので、新規の方には大きなメリットがあります！
1-3. 業界ネットワークを活用
展示会やセミナー、共通の知人などのネットワークを活用し、キーパーソンに関する情報を得ることも有効です。
【STEP2】キーマンに響く関係構築のコツ
2-1. 相手の関心に合わせた会話から始める
「〇〇業界で最近注目している〇〇の動き、御社の取り組みと非常に近いと感じました」といった共感や洞察を添えることで、相手の警戒心を和らげ、自然に関心を示す会話の糸口が生まれます。
2-2. 共有メリットを伝える
たとえば「実際にご関係者の視点も踏まえて企画を整えることで、より的を射たご提案ができると考えています」といった表現で、関係者へのヒアリングの意図を自然に伝えることができます。これは単なる情報収集ではなく、“御社にとって最適な形に仕上げるため”という姿勢を示すことで、警戒心を和らげる効果があります。
2-3. フォローで信頼を蓄積
情報をもらったら活用＋結果報告。感謝の言葉とともに「おかげさまで効果的な提案ができました」と伝えることで、継続的な関係構築が可能になります。
【STEP3】プレゼン資料と内容の“キーマン調整”
3-1. キーマンの関心・課題に合わせた構成
売上、ブランド価値、リスク管理など、キーマンが重視するポイントを中心に資料を構成します。
3-2. 意思決定を促す仕掛け
「御社の成長戦略との整合性」「競合他社の成功事例との比較」など、意思決定の後押しとなる要素を盛り込みます。
3-3. フィードバックと再提案の余地を見せる
「ご意見を反映したうえでブラッシュアップが可能です」など、柔軟性と協働姿勢を伝えることで、キーマンが参加しやすくなります。
【STEP4】情報の質と深さを高めるリサーチ術
提案の質は、事前リサーチの精度に直結します。
単なる企業概要やニュースの表層ではなく、以下の視点から深掘りしましょう。
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過去の広告やプロモーション実績：どのメディアを重視してきたか？
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最近のIR資料や経営方針：企業が次に打ち出す方向性は？
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業界動向×企業ポジション：「業界内での役割」に応じた提案ができているか？
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キーマンの過去の発言やSNS投稿：価値観や重視するキーワードを読み取る
これらの情報は、「自分たちのことをよく理解している」と感じてもらうための下地になります。
【STEP5】社内稟議を意識した構成に
現場の担当者にとって、よい提案であっても「上に説明できない」「稟議を通せない」という理由で見送られるケースは多々あります。
だからこそ、次のポイントをあらかじめ資料に含めておきましょう：
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社内で説明しやすい構造（Why・What・How）
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数字で語れる費用対効果
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同業種での導入実績・成功事例
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リスクとその対策も明記
特に新規取引の場合は「稟議を通しやすい提案かどうか」が重視されるため、構成に一工夫が必要です。
提案資料は、その場の人だけが見る資料ではありません。その後に大勢の関係者が見ます。社内用に加工しやすくなっているか？は非常に大切です。相手が今後実施するであろう行動をしっかりと想定した資料を作成することは、最も重要な要素です！
【STEP6】“競合”との比較を用意する
提案が通らない最大の理由は、競合との比較で負けていることです。
特に、新規の場合は「他社実績がある」企業に対し、信頼性・実現性で劣る印象を持たれがちです。
以下のような“比較に強い”要素を入れると効果的です：
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他社との違いを「数字・事例・構造」で明確に可視化
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他社の弱点を指摘するのではなく、自社の強みを前面に出す
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相手企業の戦略と合致する切り口で独自性を訴求
この比較パートがあるだけで、提案の納得度は大きく高まります。
【STEP7】表現と演出でキーマンの“感情”に訴える
ロジックだけでキーマンの心は動きません。
プレゼンでは“感情スイッチ”を押す仕掛けが必要です。
たとえば：
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ビフォーアフターをビジュアルで見せる
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顧客インタビュー動画や現場の反応を紹介
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キーマンが「自分がこの提案を社内に導入したら…」とイメージできる演出
目で見て、感情で納得する場面が1つあるだけで、決定スピードは格段に上がります。
【STEP8】“反論”を予測し、事前に潰しておく
反論が出てから対応するのでは遅い場合があります。以下のような“よくある疑問”を事前に想定し、スライドに組み込みましょう：
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「費用対効果は本当にあるのか？」
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「社内体制は対応できるのか？」
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「競合とどう違うのか？」
「想定問答集」や「Q&Aスライド」を追加することで、キーマンに“先回りしている”印象を与えられます。
【STEP9】フォローと追提案の“仕掛け”を準備
提案は終わった瞬間が“次の仕掛け”の始まりです。以下を活用しましょう：
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提案直後のフォローアップメール（要点のおさらい＋次の提案の予告）
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カスタマイズした追加資料の送付（例：「御社向け改善案」）
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小規模でも成果の出やすい“試験導入提案”の提示
キーマンは忙しく、他案件に埋もれがちです。「忘れられない仕掛け」を用意することで、印象を持続させられます。
プレゼンは終わってからが勝負。印象を“持続”させる仕掛けが大切です！
提案後こそ、信頼を深める最大のチャンス。フォローアップの一手で、キーマンの記憶に残り続ける存在に。「ありがとう」で終わらず、「次はこうします」と未来につなげる行動を必ず仕込むことが、最終的な採用率を左右します。
【まとめ】キーマンを動かすには、“情報・関係・戦略”の3点セット
提案成功は「良いアイデア」だけでは決まりません。誰に、いつ、どのように届けるかが重要です。
- 情報：キーマンを特定する情報収集力
- 関係：信頼構築と協力関係の設計
- 戦略：相手の意思決定を促す資料構成
この3点を意識しながら、提案準備を進めることで、成果につながるプレゼンテーションが実現できます。キーマンとの関係を築き、目標達成に向けた強力なパートナーシップを構築しましょう。
