はじめに！モデルが多すぎて混乱していませんか？
マーケティングの世界にはAIDMA、AISAS、5A、ULSSASなど多くの「購買行動モデル」がありますが、そもそもその意味をきちんと説明できますか？
この記事では、まず基本となるAIDMA（アイドマの法則）とAISAS（アイサスの法則）の違いを、図解と具体例を使って分かりやすく解説します。
AIDMAとは？｜マスマーケティング時代の基本モデル
1920年代に登場した古典的モデルで、消費者の心理的プロセスを以下の5段階で表します：
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
事例：電車の中でビール広告を見たとき
- Attention：広告を目にする
- Interest：ビジュアルに惹かれる
- Desire：風呂上がりに飲みたいと思う
- Memory：家に帰っても思い出す
- Action：コンビニで購入する
当時はテレビや新聞広告などのマスメディアが主流。広告を起点に購買までつなげるモデルとして非常に有効でした。
AISASとは？｜ネット・SNS時代に対応した行動モデル
2004年に電通が提唱。現代のネット社会に対応する形で「検索」と「共有」が加わりました：
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
事例：SNS広告で知った新ブランド
- Attention：SNS広告を見て知る
- Interest：ブランドコンセプトに共感
- Search：公式サイトやレビューを検索
- Action：購入
- Share：SNSに着用画像を投稿
AISASは、消費者が情報を自分で探し、さらに広める行動様式にフィットしたモデルです。
図解：AIDMAとAISASの比較
| モデル名 | 構成ステップ | 特徴 | 対応時代 |
|---|---|---|---|
| AIDMA | Attention（注意）→ Interest（興味）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動） | 広告主導で購買を促す | マス広告時代 |
| AISAS | Attention（注意）→ Interest（興味）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有） | 情報収集・発信が前提 | インターネット時代 |
今の時代にどう活かす？
「AISASだけ理解していればいいの？」と思いがちですが、実はAISASでも足りないケースが増えています。
- 高価格商材では「比較・検討」のプロセスが重視される
- SNS時代は「共感・体験・拡散」が軸になる
- 生成AI時代は「会話」「対話」も購買に影響する
👉 こうした流れに対応した最新モデルについて、ご紹介します！
最新モデル！AISCEAS・DECAX・ULSSAS・AIDeAをどう使い分ける？
AISASだけではもう足りない？
現代の購買行動はさらに複雑化し、「AISASの次」が必要な時代です。 ここでは、2025年時点で注目されている以下の8つのマーケティングモデルを比較・解説します。
- AISCEAS（アイセアス）：Attention → Interest → Search → Compare → Examination → Action → Share
- DECAX（デキャックス）：Discovery → Engage → Check → Action → eXperience
- SIPS（シップス）：Sympathize → Identify → Participate → Share & Spread
- ZMOT（ゼロ・モーメント）：Zero Moment of Truth
- 5A（ファイブ・エー）：Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate
- RACE：Reach → Act → Convert → Engage
- ULSSAS（ウルサス）：Uncover → Like → Search → Study → Action → Spread
- AIDeA（エイディア）：Attention → Interest → Dialogue → Experience → Advocacy ※生成AI時代の新モデル
これらのモデルは、単に理論として紹介されているわけではありません。 顧客体験といった今の消費者行動のリアルな変化に対応するために生まれてきたフレームワークです。 それぞれのモデルには使いどころがあり、商材の特性や目的によって最適なモデルを使い分けることが、マーケティング成果に直結する時代です。
モデル一覧と特徴（早見表）
| モデル | 特徴キーワード | 使われる場面 |
|---|---|---|
| AISCEAS | 比較・検討を重視 | 高価格・BtoB商材 |
| DECAX | 発見→体験共有 | SNS×グルメ/美容など |
| SIPS | 共感・参加・拡散 | サステナブル商品など |
| ZMOT | 購入前の情報収集 | 家電・EC購入前など |
| 5A | 質問→推奨までの流れ | 顧客ロイヤルティ重視時 |
| RACE | デジタル導線の最適化 | Webサイト・キャンペーン全般 |
| ULSSAS | \”Like\”感情を組み込む | SNS・Z世代向け商品 |
| AIDeA | 対話・AI活用 | チャットコマース・パーソナライズ |
この一覧表は、最新の購買行動モデルを「何を重視するモデルか」と「どういった場面で使えるか」の2軸で整理したものです。
モデル名だけ並べられても意味が伝わりにくいため、特徴キーワードと実際の活用シーンをセットで一覧にしました。
最新モデルの活用事例（各モデル1行で）
- AISCEAS：基幹システム導入など、複数部署で比較検討するBtoB案件
- DECAX：SNS投稿を起点に話題化されるカフェやレストラン
- SIPS：エコバッグやプラ削減キャンペーンなど、共感起点の消費
- ZMOT：新しいPCを買う前に、10件以上のレビューを比較する行動
- 5A：化粧品の使用感を調べ、気に入ったら他人にも勧める流れ
- RACE：広告→LP→CV→メルマガで継続的接点を生むデジタル戦略
- ULSSAS：SNSでバズったカフェが「いいね」されて拡散→来店
- AIDeA：生成AIと対話しながら購入商品を決める「会話型購買」
どれを使えばいい？｜モデル選びのフローチャート
以下のようにモデルをカテゴリごとに整理することで、自社の目的に合ったモデル選定がしやすくなります。 モデルごとの特徴と用途を分類しておくと、企画提案やクライアント説明にも活用しやすくなります。
- 高価格 or 長期検討：AISCEAS / ZMOT（比較や検討の工程が重要な場合）
- SNS拡散がカギ：ULSSAS / SIPS / DECAX（共感・体験・共有が重視される商品）
- Web集客を体系化：RACE（リーチからエンゲージまでのデジタル設計に強い）
- 顧客ロイヤルティ育成：5A（購入後の関係構築やファン化が狙い）
- AIチャネル活用：AIDeA（チャットや生成AIとの会話を含む購買プロセス）
まとめ！迷ったら「顧客の行動」から逆算！
モデルが増えるほど「どれを使えばいいかわからない」人が増えます。 そんな時は、顧客の情報収集行動・意思決定プロセス・共有手段から逆算して選びましょう。
AISASから始まり、AISCEASやSIPSへと進化する消費行動。 マーケターは時代とともにモデルの使い分けを習得することが求められています。
【新提案】AIDeAの法則とは？（生成AI時代の新モデル）
AIの時代において、注目すべきは、「AIDeAの法則」です。例えば、AIチャットで「何買えばいい？」と会話しながら商品選定し、購入後はレビューを書いてシェアする。そんな行動が増えてきています。
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Dialogue（対話）
- Experience（体験）
- Advocacy（推奨）
AIを中心とした法則は、2026年以降注目のモデルです。
AIに関するモデルは次項にて紹介します！
👉AI時代の購買行動モデル：AIDMAやAISASを超えて！
