広告で信頼を勝ち取る方法：証拠・約束・関係構築で差がつく戦略とは？

広告で一番大切なこととは？

コラム

2019.02.122025.06.15

広告には多くのノウハウやテクニックがありますが、本質的にもっとも大切なことは「生活者との信頼関係の構築」です。

安価に広告が出せる時代となり、誰でも簡単にランディングページを作成し、広告を打つことが可能になりました。しかし、その結果「一方的に言いたいことだけを伝える広告」が増え、生活者からの信頼を得られないケースが多発しています。

広告で忘れてはいけない前提

広告を実施するうえで、最も大切な前提として、下記3点が考えられます。

そして、現代の生活者は、次のような疑念を抱いて広告を見ています。

このように、“広告を見た瞬間から疑われている”という前提に立つことが必要です。

では、どうすれば信頼を得られる広告になるのでしょうか？

など、根拠ある具体的数値を明記すること。また、そのデータを「誰が調査したのか」まで明記することが信頼性向上に繋がります。

例：花王の「ビオレ」ブランドでは、自社の肌測定データを活用し、広告内で具体的な皮膚水分量の変化をグラフで提示。信頼性が高く、購買につながった。と言われています。花王のような大手優良企業の手法は大いに参考にすべきです。

のような実現可能な小さな約束のほうが信頼されます。

例：ファンケルの広告では「まずは1週間試してみてください」と明示。小さなゴールを提示することで、初回購入のハードルを下げ、実際の定着率も向上したとされる。

など、あえてマイナス情報を提示することで、信頼感は大きく高まります。

例：あるサプリメント広告では「服用後に一時的にお腹が緩くなる可能性があります」と正直に記載。それが「誠実な企業姿勢」として好感され、購入に結びついたケースがある。

広告で使用される”証拠”の信頼性と説得力は、形式と出典によって大きく異なります。以下は代表的な証拠の種類をマッピングしたものです。

広告において「信頼性のある証拠を示すこと」は極めて重要です。しかし、証拠といってもその種類はさまざまで、信頼性や説得力に大きな差があります。

ここでは、代表的な6種類の証拠を「信頼度」と「説得力」の2軸でマッピングし、どのような使い分けが適切かを可視化しました。広告設計時の判断基準として活用してください。

※マップ上で信頼度と説得力のバランスを確認することで、訴求内容に応じた「証拠の組み合わせ」が可能になります。

広告で使用される”証拠”の信頼性と説得力は、形式と出典によって大きく異なります。以下は代表的な証拠の種類をマッピングしたものと思ってください。

証拠の種類	信頼度	説得力	説明
第三者機関による試験結果	◎	◎	大学・医療機関・研究機関などの評価付きデータ。最も信頼度が高い。
公的機関の認証・許可	◎	○	厚労省やFDAなどの認証。効果そのものより安全性の担保が強み。
実測データ（社内検証含む）	○	◎	数値・グラフなどの提示があれば説得力が高い。ただし出典の明記が必須。
利用者レビュー・体験談	△	○	共感を得やすいが、信頼性には注意が必要。ステマと誤解されない配慮が重要。
メディア掲載実績・受賞歴	○	△	ブランディングには有効だが、効果の裏付けにはならないことも多い。
社長のコメント・開発者の思い	△	△	情緒的要素が強く、エビデンスとしては弱い。補足資料として活用するのが適切。