メディア接触時間の変化とは？スマホ・テレビ・新聞から考える広告戦略【2026年版】

メディア接触時間とは何か

メディア接触時間とは、生活者がテレビ、ラジオ、新聞、雑誌、パソコン、タブレット、スマートフォンなどの各メディアに、どれくらい接触しているかを示す指標です。

ここで注意したいのは、メディア接触時間は「広告を見た時間」そのものではないということです。

テレビを見ている時間、スマートフォンを使っている時間、新聞を読んでいる時間、ラジオを聞いている時間など、生活者がメディアに触れている時間を示すものです。

そのため、広告効果を直接示す数字ではありません。

しかし、広告戦略を考えるうえでは非常に重要です。なぜなら、生活者がどのメディアに時間を使っているのかを知らなければ、広告を届ける場所を正しく選べないからです。

2025年のメディア接触時間はどうなっているのか

博報堂メディア環境研究所の「メディア定点調査2025」によると、メディア総接触時間は1日あたり440.0分となっています。

前年から約8分増加し、スマートフォンの接触時間は165.1分で過去最高を更新しました。

つまり、生活者はメディアから離れているわけではありません。

むしろ、メディアに接触する時間は高い水準で推移しています。ただし、その接触先が大きく変わっているのです。

この表から見えてくるのは、スマートフォンが突出していることだけではありません。

テレビも依然として大きな接触時間を持ち、パソコンも一定の存在感を維持しています。

一方で、新聞や雑誌は接触時間だけで見ると小さくなっています。

しかし、ここで「新聞や雑誌は価値がない」と判断するのは早計です。

接触時間が短い媒体には、短いからこその役割があります。確認する、信頼する、保存する、地域の情報を得る、専門性を深く知る。

こうした価値は、単純な接触時間だけでは測れません。

2017年頃と何が変わったのか

2017年頃のメディア接触時間をめぐる議論では、スマートフォンの伸び、テレビの減少、新聞・雑誌の低下が大きなテーマでした。

当時は、スマートフォンの接触時間がどこまで伸びるのか、テレビの接触時間がどこまで下がるのかが注目されていました。

しかし、2025年のデータを見ると、スマートフォンの接触時間はさらに伸び、過去最高になっています。

一方で、テレビは一方的に消えていったわけではありません。

地上波だけでなく、TVer、YouTube、Netflix、Amazon Prime Videoなど、テレビスクリーンで見るコンテンツが多様化しています。

つまり、現在の広告戦略では、媒体名だけで判断するのではなく、生活者の行動全体を見なければなりません。スマホを使っている時間でも、SNSを見ているのか、動画を見ているのか、検索しているのか、買い物しているのかで、広告の役割はまったく変わります。

スマートフォンは広告媒体ではなく生活インフラになった

2025年のメディア接触時間で最も大きいのは、携帯電話・スマートフォンです。接触時間は165.1分で、過去最高となっています。

ただし、ここで大切なのは「スマホ広告が伸びる」という単純な話ではありません。

スマートフォンは、もはや一つの広告媒体というより、生活そのものの入口になっています。

• ニュースを見る
• SNSを見る
• 動画を見る
• 検索する
• 商品を比較する
• 買い物をする
• 予約する
• 決済する

これらの行動が、すべてスマートフォンの中に入っています。

つまりスマートフォンは、認知、興味、比較、検討、購買までをつなぐ場所になっています。

広告主にとって重要なのは、スマートフォンの接触時間が長いことではありません。

その時間の中で、生活者がどの行動をしているのかを理解することです。

スマートフォンの接触時間が長いからといって、スマホ広告だけで十分ということではありません。

スマホは強力ですが、情報が流れやすく、比較されやすく、忘れられやすい場所でもあります。

だからこそ、テレビ、OOH、新聞、イベント、検索、SNS、動画広告などと組み合わせ、スマートフォン上で最後の行動につなげる設計が重要になります。

テレビは終わったのではなく、役割が変わった

テレビの接触時間は、2025年で122.1分です。スマートフォンより短くなっているとはいえ、依然として大きな接触時間を持つメディアです。

ただし、テレビの意味は大きく変わりました。

昔のテレビは、地上波放送を見るための機器でした。

しかし今は、テレビスクリーンで見逃し配信、無料動画、有料動画を見ることが普通になっています。

2025年のメディア定点調査では、テレビスクリーンでの見逃し配信、無料動画、有料動画視聴が約5割に達しており、テレビは地上波だけでなく、さまざまな配信コンテンツを見る大型スクリーンになっています。

テレビ広告を考える際も、「テレビCMを打つか、打たないか」という二択では不十分です。

地上波、BS、TVer、YouTube、コネクテッドTV、SNS動画まで含めて、映像接触全体をどう設計するかが重要になっています。

特にテレビCMは、今でも社会的な認知を一気に作る力があります。

ただし、その効果を最大化するには、CMを見た人がスマートフォンで検索したとき、SNSで見かけたとき、LPに来たときまでを一体で設計する必要があります。

新聞・雑誌・ラジオは接触時間だけで判断しない

新聞の接触時間は10.7分、雑誌は9.2分、ラジオは24.0分です。

数字だけを見ると、スマートフォンやテレビに比べて小さく見えます。

しかし、広告媒体の価値は接触時間だけで決まりません。

接触時間が短くても、信頼性が高い媒体、地域に強い媒体、専門性が高い媒体、購買直前に確認される媒体には、独自の価値があります。

新聞の価値

新聞は、接触時間だけを見ると厳しい媒体です。

発行部数の減少、紙広告の縮小、若年層の新聞離れは避けて通れません。

それでも新聞には、地域性、信頼性、社会的な文脈、シニア層への到達、企業や自治体との相性という価値があります。

特に地方紙や専門紙は、単なる接触時間では測れない役割を持っています。

新聞広告は、広く若年層にリーチする媒体というより、信頼感、地域接点、説明性、社会性を補完する媒体として考えるべきです。

雑誌の価値

雑誌も接触時間だけで見ると小さくなっています。

しかし、趣味性、専門性、ブランド文脈、保存性という意味では、今でも強い媒体です。

美容、ファッション、住宅、旅行、金融、趣味、専門領域などでは、雑誌的な編集力や世界観は広告表現と相性があります。

紙の雑誌だけでなく、Webメディア、SNS、イベント、動画と組み合わせることで価値を出しやすい媒体です。

ラジオの価値

ラジオは、接触時間の規模だけでなく、接触の質で見るべき媒体です。移動中、運転中、家事中、仕事中など、画面を見られない場面で接触されます。

また、パーソナリティとの信頼関係、地域性、音声による親近感は、他の媒体にはない強みです。スマートスピーカー、radiko、ポッドキャストなども含めると、音声広告の考え方は今後も重要になります。

パソコンとタブレットは、まだ広告戦略上重要である

スマートフォンの存在感が大きくなると、パソコンやタブレットの重要性が見落とされがちです。

しかし、広告戦略上は今でも重要な役割を持っています。

パソコンは、仕事、比較検討、資料請求、BtoB商材、採用、金融、不動産、高額商品などと相性があります。スマートフォンで認知し、パソコンで詳しく調べ、最終的に問い合わせるという行動も少なくありません。

タブレットは、家庭内利用、学習、動画視聴、シニア層、子ども向けコンテンツなど、独自の利用シーンがあります。

接触時間だけでなく、誰が、どこで、どのように使っているかを見なければなりません。

2026年以降は「媒体別」ではなく「接触シーン別」に考える

2026年以降、広告提案で重要になるのは、媒体別の説明ではなく、接触シーン別の設計です。

たとえば、同じスマートフォン接触でも、朝の通勤中にニュースを見る時間と、夜にベッドで動画を見る時間では、広告の受け止められ方が違います。

同じテレビ接触でも、家族で地上波を見る時間と、一人でTVerを見る時間では、広告の文脈が違います。

これからの広告提案では、次のような視点が必要になります。

このように考えると、広告提案は「テレビに出しましょう」「新聞に出しましょう」「SNSをやりましょう」では不十分です。

必要なのは、生活者がどの場面で、どのデバイスを使い、どの情報に触れ、次にどの行動を取るのかを設計することです。

メディア定点調査も2026年にフルリニューアルへ

ここで重要なのが、博報堂メディア環境研究所の「メディア定点調査」自体も、2026年にフルリニューアルされる予定であることです。

これまでのメディア定点調査は、長年にわたりメディア接触時間やメディア意識を時系列で見るうえで重要な役割を果たしてきました。しかし、テクノロジーの進化によって、メディア環境はさらに複雑になっています。

テレビで配信を見る、スマホでテレビ番組を見る、SNSでニュースを知る、AIに相談する、動画で検索する。こうした行動が当たり前になると、従来の「媒体別接触時間」だけでは生活者の実態を捉えにくくなります。

広告代理店はメディア接触データをどう使うべきか

広告代理店がメディア接触データを使うときに大切なのは、単に数字を並べることではありません。

「スマホが長いからスマホ広告をやりましょう」「テレビがまだ長いからテレビCMをやりましょう」という説明では、クライアントには響きにくくなっています。

必要なのは、数字を広告主の課題に翻訳することです。

1. 認知を取りたいのか、行動を取りたいのかを分ける

まず、広告の目的を分ける必要があります。認知を広げたいのか、資料請求を増やしたいのか、来店を促したいのか、検索数を増やしたいのか、購入につなげたいのかで、使うべきメディアは変わります。

認知にはテレビ、OOH、動画広告、SNSが向いている場合があります。

一方で、比較検討や問い合わせには検索広告、記事広告、専門メディア、LP改善が重要になります。

2. ターゲットの生活時間に合わせる

同じ商品でも、ターゲットによって接触メディアは変わります。

若年層ならスマートフォン、SNS、動画が中心になりやすく、シニア層ならテレビ、新聞、ラジオ、地域メディアが重要になる場合があります。

ただし、年齢だけで決めつけるのも危険です。

60代でもスマートフォンや動画を使う人は増えていますし、若年層でもテレビスクリーンで配信を見る人はいます。

重要なのは、年齢だけでなく、生活行動と利用シーンを見ることです。

3. 接触後の行動まで設計する

広告は、見られて終わりではありません。

見た後に検索する、SNSで調べる、店舗に行く、資料請求する、購入する。ここまで設計しなければ、広告効果は見えにくくなります。

特に今は、テレビやOOHで認知し、スマートフォンで検索し、Webサイトで比較し、SNSで評判を確認し、最後に購入するという流れが一般的です。

メディア接触時間は、その入口を見つけるためのデータとして使うべきです。

4. 媒体ごとの強みを組み合わせる

一つの媒体だけで完結する広告戦略は少なくなっています。

テレビで認知を作り、SNSで話題化し、検索広告で刈り取り、新聞や専門メディアで信頼性を補完し、OOHで街中の接触を作る。こうした組み合わせが重要です。

広告代理店の役割は、媒体を単品で売ることではありません。

生活者の接触行動を読み、広告主の目的に合わせて、複数の接点を設計することです。

広告主はメディア接触時間をどう見ればいいのか

広告主がメディア接触時間を見るときも、単純に「接触時間が長い媒体に出せばよい」と考えるべきではありません。

接触時間が長い媒体は、多くの人に届く可能性があります。

しかし、競合も多く、情報が流れやすく、広告が埋もれる可能性もあります。

一方で、接触時間が短い媒体でも、信頼性が高く、購買に近い場面で接触されるなら、広告効果が高い場合があります。

広告主にとって大切なのは、媒体の流行に流されることではありません。自社の顧客がどこで情報に触れ、どのように意思決定しているのかを理解することです。

メディア接触時間だけでは広告効果は判断できない

メディア接触時間は重要な指標ですが、それだけで広告効果を判断することはできません。

接触時間が長くても、広告が見られていなければ意味がありません。

広告が見られていても、記憶に残らなければ意味がありません。

記憶に残っても、行動につながらなければ、広告主にとって十分な成果とは言えません。

そのため、メディア接触時間は、あくまで広告戦略の入口として使うべきです。

広告効果を正しく見るには、接触時間、リーチ、フリークエンシー、検索行動、Web行動、来店、購入、問い合わせなどを組み合わせて考える必要があります。

これからの広告戦略に必要な考え方

メディア接触時間の変化から見えてくるのは、生活者がメディアから離れているのではなく、メディアとの接し方が複雑になっているということです。

テレビを見る人は減ったのではなく、テレビスクリーンで見るものが増えました。

新聞を読む時間は短くなりましたが、信頼できる情報や地域情報の価値は残っています。

スマートフォンは広告媒体というより、生活行動そのものの中心になりました。

こうした時代に必要なのは、媒体を単独で評価することではありません。

媒体同士の役割を整理し、生活者の接触シーンに合わせて組み合わせることです。

広告代理店や広告主は、メディア接触時間を「媒体選定のランキング」として見るのではなく、生活者の行動を読み解くための地図として使うべきです。

まとめ：メディア接触時間は、広告戦略の入口である

メディア接触時間を見ると、生活者の情報行動が大きく変化していることがわかります。

2025年のメディア総接触時間は440.0分。

スマートフォンは165.1分で過去最高となり、テレビも依然として大きな接触時間を持っています。

一方で、新聞、雑誌、ラジオは接触時間だけではなく、信頼性、地域性、専門性、ながら接触といった別の価値で見る必要があります。

これからの広告戦略では、「どの媒体が強いか」だけでは不十分です。

どのスクリーンで、どのコンテンツに、どんな気分で、どのように接触しているのか。

その接触後に、検索、比較、購入、来店へどうつなげるのか。ここまで設計する必要があります。

メディア接触時間の変化は、広告業界にとって脅威ではありません。むしろ、生活者をより深く理解するためのヒントです。

媒体の名前だけを見る時代から、生活者の接触シーンを読む時代へ。広告戦略は、その前提で組み直す必要があります。

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