テレビＣＭとオンライン動画ＣＭの違い
若者のテレビ離れが進んでいます。
３０歳未満のテレビを持っていない世代は２０１０年の５．６％から２０１７年には１５．３％に上昇しました。
３０歳未満のスマートフォンの普及率が５０％を超えた２０１２年から上昇傾向が高まっています。
３０歳未満ではインターネットの利用時間がテレビの視聴時間を逆転します。
今後は３０歳代でも同様の傾向となることは確実です。
テレビ離れによるオンライン動画の普及
テレビ離れのターゲットにアプローチする方法としてオンライン動画に注目する企業が増えてきています。
単なるテキスト広告ではなく、インターネット上で動画広告を放映します。
オンライン動画の大きな特徴として【尺の制限がない】ことが考えられます。
テレビCMは１５秒単位が基本です。１５秒・３０秒を中心に６０秒までがマックスと考えていいでしょう。
メイキング映像などを放映することはできません。
インターネット環境が整うことに比例して、テレビＣＭの流用だけでなく、オンライン動画向けにコンテンツを制作するクライアントが増えてきました。
ＳＮＳと連動しながら、数多くの素材を放映する企業も増えています。
日本の動画広告市場は大きな成長過程にあり、２０１６年度は前年比で１５７％の８４２億円まで成長しています。
特にスマートフォンの動画広告市場の成長は著しく前年比では２倍の成長となり、５７６億円となっています。
今後も成長を続けていくことは確実です。
テレビＣＭとオンライン動画ＣＭは何が違うのか？
では、テレビＣＭとオンライン動画では何が違うのでしょうか？
単純にテレビ動画を流用するだけでは多くの効果は期待できません。
テレビＣＭとオンライン動画ＣＭの違いを考えてみましょう。
①視聴環境の違い(画面に向かう姿勢の違い）
- オンライン動画：ＬｅａｎＦｏｒｗｏｒｄ（前のめり状態）
- テレビＣＭ：ＬｅａｎＢａｃｋ（後ろにもたれた状態）
最も大きな違いは視聴に対する姿勢です。
テレビＣＭは「ながら視聴」が中心となります。
食事をしながら、掃除をしながら、支度をしながら・・・と何かをしながら視聴する場面が多くなります。
一方でオンライン動画は、スマートフォンやＰＣで視聴する為に画面に対する注力度が違います。
オンライン動画のユーザーは画面と向かい合い、情報を選別しながら積極的に視聴をしています。
②スキップ機能（デバイスが違う）
- オンライン動画ＣＭ：スキップ機能あり
- テレビＣＭ：スキップ機能なし。
テレビＣＭは、トイレタイムや録画時を除いては基本スキップという行為はありません。
逆にオンライン動画ＣＭはスキップ機能を活用しなが視聴するのが基本です。
操作の主導権が視聴者側にある為に、ブランドイメージ中心のテレビＣＭを流用するだけではスキップされる可能性は高くなります。
オンライン動画はターゲットが絞れる特性を生かし、ユーザーに対して『自分ごと』と認識させる演出が非常に重要です。
③広告料金とターゲット設定
- オンライン動画ＣＭ：安価で料金設定が幅広い
- テレビＣＭ：高価
オンライン動画はテレビＣＭと比較すると広告料金が非常に安価です。こまかなターゲットの設定も可能です。
テレビＣＭの様に審査も厳しくありません。動画のクオリティも重要度が高くありません。尺も自由です。
広告予算の少ない中小企業でも利用することが可能です。
一方でテレビCMは効果です。全国ネットで15秒CMを１回放映する単価が200万程度も珍しくありません。
また、テレビＣＭを放映する企業でも、費用対効果を良くする為に、オンライン動画で効果のテスト（ＡＢテスト）を実施してから、
高価なテレビＣＭに出稿することでテレビＣＭの費用対効果を高めることが可能になります。
④行動に直結
- オンライン動画ＣＭ：デバイスがスマートフォンやＰＣの為、そのまま購買などの行動に直結
- テレビＣＭ：行動にはスマートフォンやＰＣを介する必要あり
オンライン動画は、動画上から「ワンクリック」で企業のＷｅｂサイトへの誘導が可能です。
ランディングページの連動をしっかりと意識することで直接的な関係構築が可能です。
また、Ｆａｃｅｂｏｏｋ動画などは『いいね』『シェア』などの拡散が期待出来ます。
テレビＣＭの場合は、一度スマートフォンを経由するなどの間接的な作業が必要になります。
まとめ
オンライン動画の主役はユーザーです。視聴するか否かの主導権はユーザー側にあります。
テレビＣＭよりもユーザーに支持されるコンテンツの提供が重要となります。
前のめり視聴状態にある為に視聴者に支持されるコンテンツの提供ができれば、そのまま購入などの効果が見込めるのもオンライン動画ＣＭの大きな魅力です。
ＷＥＢページへの誘導が課題となるキャンペーンではオンライン動画ＣＭを中心とした展開が重要となります。
しかし、ターゲットが絞れるだけに顕在層へのアプローチには優れていますが、潜在層へのアプローチ（※）は弱い媒体です。
これからは、競争の激しい顕在層へのアプローチだけでなく潜在層へのアプローチも重要です。
潜在層へのアプローチを考えると、全国に一斉に配信ができるテレビＣＭのパワーは絶大です。
現時点では、どちらが良いと断言できる状況ではありません。
テレビＣＭと動画ＣＭのメリットとデメリットを理解しながら、テストを繰り返しサービスや商品に合わせた選択が必要です。
また、導線として、テレビＣＭやオンライン動画の実施と同時に、電車内や駅構内のデジタルサイネージ、映画館のシネアド、屋外の大型ビジョンなどの組み合わせも効果的です。
（※）将来顧客になりうる潜在層へのアプローチとして「コンテンツマーケティング」という考え方が非常に重要になっています。
