ステルスマーケティングに法規制！広告主・代理店が守るべきポイントとは！

芸能人やインフルエンサーの投稿が「実は広告だった」――そんなステルスマーケティングに対し、日本でも本格的な規制が始まりました。

2023年10月に景品表示法が改正され、2024年以降は企業の広告活動に大きな変化が求められています。本日は、最新のステルスマーケティング事情と広告主・代理店が取るべき対応策を解説します。

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを消費者に隠して行われるマーケティング手法です。

インフルエンサーや著名人がSNSで商品を紹介する際、広告であると明示しないケースがこれに該当します。

では、なぜ「ステルスマーケティング」は問題なのでしょうか？下記にまとめてみましょう。

理由	内容
消費者を誤解させる	普通の口コミと誤認させ、公正な判断を妨げる
信頼性の欠如	発覚した際に企業やブランドの信頼が損なわれる
法律違反のリスク	多くの国で広告表記が義務化されており、違反時には処分対象となる

架空の例①：インフルエンサーのスキンケア推奨 インフルエンサーが「最近肌の調子が良くなった！」と特定のスキンケア商品を紹介。実はその投稿は企業から報酬を受けた広告だったが、投稿には一切その明記がなかった。
架空の例②：YouTuberのガジェットレビュー ガジェット系YouTuberが新作スマートフォンを絶賛レビュー。しかし視聴者には一見分からない形で企業から無償提供とレビュー依頼を受けていた。
実例：某芸能人のダイエット茶紹介（2021年報道） 人気タレントがSNSでダイエット茶を日常使いとして紹介し話題に。消費者庁の調査で、企業からの広告依頼であったことが判明し、後に投稿削除と謝罪文掲載に至った。

これらの例からも分かるように、消費者の信頼を裏切る形で商品を推奨する行為は、社会的信頼を大きく損ねるリスクを伴います。

2023年10月1日から施行された景品表示法改正では、ステルスマーケティングを不当表示として法的に規制しました。

つまり、広告主が第三者を介して広告を行う場合でも、「広告であることを明示する義務」があるという点が明文化された形です。これにより、企業は広告活動の透明性を一層厳密に管理する責任を負うことになります。

今回の改正は、インターネット広告市場の急拡大に伴うものと考えられます。

つまり、広告の手法が多様化する中で「ルールに基づいた透明な情報発信」が業界全体の信頼を守るカギとなっています。

企業は以下のような対策が求められます：

つまり、広告を依頼する立場としての責任を明確に認識し、社内体制から見直すことが、ステマリスクを回避する第一歩となります。

つまり、「PR依頼があった投稿」に限り、規制が及ぶ点が重要です。個人が自身の判断で製品レビューや感想を投稿する場合には、この規制の対象外となるため、自由な表現として認められています。

また、企業や広告代理店がインフルエンサーと連携して広告を行う場合でも、「広告であること」を明確に表示すれば、違法にはなりません。#PR、#広告、提供：○○などの表記を徹底することで、合法かつ信頼性の高いプロモーションが可能になります。

ステルスマーケティング規制は、広告の透明性と信頼性を問う新たな時代のルールです。

広告代理店にとっても、マスメディア時代と同様に「明確な広告であること」の基本を再確認し、クライアントと消費者の信頼をつなぐ役割が一層重要になります。