“大手と中小!広告代理店の内側から見た仕事の全容とは?”

“広告代理店の業務の全貌:大手と中小の違いを説明しましょう!

 

「広告代理店で働くとは、一体どういうことなのでしょう?」
問いに対しては、多くの学生たちが興味津々でしょう。

広告代理店の仕事は、
一部では斜陽産業とも言われながらも、その魅力は根強い人気を誇っています。

しかし、広告代理店での仕事内容を理解するにあたって、まず重要な一点を明確にしておく必要があります。

それは、、、

【会社の規模によって、仕事内容は大きく異なる】

という事実です。

具体的には、「大手広告代理店」と「中小の広告代理店」では、業務の性質が大きく変わるということです。

日本国内には、大手から中小まで、広告代理店は5000社以上存在していると言われています。

ウェブ上では、
大手広告代理店の営業マンが芸能人と結婚したり、オリンピックの業務に関与している様子など、
広告代理店の仕事が華やかに描かれています。

しかし、これら一見魅力的な広告業の一面は、
現実的には電通や博報堂といった大手広告代理店の一部に限られたケースであることを理解しておく必要があります。

 

あなたが広告代理店に就職するとしたら、
必ずしも大手広告代理店に入社するわけではないでしょう。
中小の広告代理店を含む全体像と現実をしっかりと見据えておきましょう。

そこで、大手広告代理店と中小の広告代理店の仕事内容は、具体的にどのように異なるのでしょうか?
詳しく説明しましょう!

まずは、大手広告代理店の仕事内容から詳しく見ていきましょう。

 

大手広告代理店の仕事内容とは!

大手広告代理店が担当する業務は、
クライアント(広告主)の要望に応じた広告メディアの手配だけにとどまりません。

新商品に関するマーケティング調査(競合他社の状況やターゲット市場の分析など)から、
企業の全体的なマーケティング活動まで、広範にわたる業務を遂行します。

時には、
新商品の開発段階から関与し、広告主の宣伝部が社内向けに提出する資料の作成を補佐することもあります。

結果として、
全体的なキャンペーンの企画・運営、テレビCMの製作や発注、タレントの手配といった華やかな業務が大手広告代理店に集中します。

このような広告業務の90%以上が大手広告代理店に集中しているというのが現状です。

あなたが日常生活で目にする広告の大半は、
大手広告代理店が手掛けていると言っても過言ではありません。

大手広告代理店の業務は多岐にわたりますが、基本的な業務の流れを理解するため、代表的な3つの部門を例に説明します:

  1. 営業部:新規の広告案件を獲得するのが主な業務です。
  2. 制作(マーケティング)部:市場調査を行い、それに基づいた企画書や広告物を作成します。
  3. 媒体部:営業部から獲得した案件の広告を掲出するメディア社との窓口役となります。

 

具体的にクライアントを1社想定して考えてみましょう!

 

大手広告代理店の業務フローは多くの部署が関わり進行します。
以下に、
化粧品会社が新製品のコラーゲンサプリメントの広告キャンペーンを依頼したシナリオを元に、各部門の仕事を具体的に描写します。

【営業部】

大手広告代理店の営業マンの役割は、
新商品の発売情報をクライアントから入手し、競争力のある提案を作り上げることです。
営業マンは、クライアントからオリエンテーションを受け、その情報を元にプレゼンテーションの準備を始めます。

この段階では、クライアントのニーズと期待を深く理解するために、細心の注意を払って情報を集めます。

例えば、
キャンペーンの決定権を持つ人物の好み、期待するプレゼンの方向性、好きな広告メディアや芸能人などを把握することは極めて重要です。
こうした情報は、
クライアントとの日常的なコミュニケーションから得られるため、営業マンのコミュニケーションスキルが試される瞬間と言えます。

【制作部(マーケティング)】

営業部から得られた情報を基に、
制作部(マーケティング部門)は市場調査を実施し、広告キャンペーンの企画を行います。

制作部は、
新商品の市場規模、クライアントの市場でのイメージ、競合他社の消費者の中心年齢、主要な価格帯、最も売れる季節、
どのような商品と一緒に購入される傾向があるか、競合他社の広告戦略、消費者が商品に求めるものは何か、購入動機、効果効能の範囲、
見落とされている新たなターゲット層の存在、異業種とのコラボレーションの可能性など、多角的な視点から情報を収集します。

【媒体部】

媒体部は、営業部と制作部からの情報を基に、広告媒体の選択を行います。
テレビ、雑誌、ラジオ、インターネット、交通広告など、広告主のターゲットに対して最も費用対効果が高いと思われるメディアを選びます。
選択の基準は、予算、広告の到達度、ターゲットのメディア利用傾向などが考慮されます。

例えば、今回のケースでは3億円の広告予算が設定されているとします。
媒体部はこの予算を、例えば「テレビ広告1億円、雑誌広告2千万円、インターネット広告5千万円、交通広告3千万円」など、
各メディアに適切に配分します。
各メディアへの投資額は、ターゲットのメディア消費傾向や広告の目的、予想されるROI(投資対効果)に基づいて決定されます。

【提案書作成】

営業部、制作部(マーケティング)、媒体部から集められた情報とアイデアを統合し、最終的な広告プランの提案書を作成します。
提案書には、キャンペーンの戦略、クリエイティブのアイデア、メディアプラン、予算配分、期待される効果などが詳細に記載されます。
提案書を作成するのは、製作部(マーケティング部門)のプランナーが行うのが普通です。

このプロセス全体を通じて、広告代理店はクライアントのニーズに最適に対応する広告キャンペーンを設計し、
クライアントの市場での競争力を強化することを目指します。

それぞれの部署が密接に連携し、互いの専門知識を活用しながら、効果的な広告プランを作り上げていきます。

 

【プレゼン当日】

プレゼンテーションの資料が完成したら、プレゼンテーションの準備は完了となります。
資料は数十ページに及ぶでしょう。

プレゼンテーションの当日には、
営業部門が進行役を務め、制作部や媒体部と連携しながらプレゼンテーションを行います。

プレゼンテーションは、次の要点に焦点を当てることが重要です。

  • クライアントの課題が解決されているか?
  • 競合他社との差別化が達成できているか?
  • 薬事法などの法規制を満たしているか?
  • 提案が斬新である一方で、実現可能性も高いか?
  • 媒体者との協力体制が整っているか?
  • 広告メディア以外にもPR体制が整っているか?
  • 広告戦略だけでなく販売戦略も一貫したストーリーとして展開されているか?

これらの要点を満たすことは当然として、”プラスアルファの提案”を行うことも重要です。
これには、クライアントがまだ気づいていない可能性がある新たな視点や戦略の提案が含まれます。

広告代理店としては、
クライアントが予期していなかった付加価値を提供することで、自社の提案を他の競合から際立たせることが求められます。

プレゼン後

プレゼンテーションが成功裏に終了した後、
その内容を基に実際の作業に取り掛かります。

プレゼンテーション資料には、様々な予測要素が含まれているため、
作業を進めると、提案した内容が必ずしも現実に即したものでないというトラブルが必ず発生します。

そのため、広告代理店の営業マンには、代替案を常に考え、それを基に作業を推進する能力が求められます。

例えば、提案時に契約を結んだ芸能人が、実際の発注時には競合他社と契約を結んでしまい、
予定通りの契約ができないという状況も十分に起こり得ます。

これを予見し、プレゼンテーション時には複数の案を提案しておくことが一般的です。

また、トラブルの解決能力もクライアントからの評価の重要な要素となります。
適切な対応ができなければ、次回の仕事の機会がなくなる可能性もあります
(クライアントが次回は他社に任せようと考えるかもしれません)。

このように、大規模なプロジェクトが始まると、キャンペーンが終了するまでの間、大手広告代理店の仕事は多忙を極めます。
しかし、それこそが広告代理店の仕事の醍醐味とも言えるでしょう。

 

中小広告代理店の仕事内容とは!

一方、
中小規模の広告代理店においては、大手広告代理店と同じレベルで全てのキャンペーンを管理するための能力や人員は揃っていません。

その為に、上記のような大規模なプレゼンテーションの依頼が広告主から頻繁にあるわけではありません。

それでは、中小規模の広告代理店は何を行っているのでしょうか?

一般的に、中小規模の広告代理店は以下のような活動を行っています。

  1. 広告予算が少なく、大手広告代理店が取り扱わない中小の広告主と取引を行う
  2. 大手広告代理店が扱わない、サンプリングやチラシなどの小予算の媒体を取り扱う
  3. 雑誌広告や交通広告、屋外広告など自社の得意とする分野に特化した広告のみを取り扱う
  4. 大手広告代理店の下請けとして仕事を獲得する

このように、中小規模の広告代理店の仕事内容は、
その会社規模と同様に規模が小さくなります。

近年では、
広告キャンペーン全体を大手広告代理店に任せる「セントラル・バイイング」のパターンが増えています。

その結果、中小規模の広告代理店が広告主と直接取引を行う機会が少なくなっています。

そのため、売上を上げるためには、大手広告代理店の下請けとして仕事を獲得する必要もあります。
中小規模の広告代理店同士で、大手広告代理店の仕事を取り合うことも珍しくありません。

大手広告代理店の媒体部(媒体を発注する部門)には、多くの中小規模の広告代理店が出入りしています。
大手広告代理店も、社内の人件費を抑制するため、中小規模の広告代理店に発注することに抵抗はありません。
このように、両者間でWin-Winの関係が構築されています。

事実、中小規模の広告代理店の売上の90%以上が大手広告代理店から生じるというのは、
決して珍しいケースではありません。

また、これらの規模の広告代理店は、自分たちの強みを活かしてビジネスを展開しています。

たとえば、
特定の地域や業界に特化した広告を扱ったり、特殊な広告媒体に強みを持ったりすることで、大手広告代理店とは異なるアプローチで市場に対応しています。

大手広告代理店の下請けとして働くことは、
資源や能力の観点から見ても、中小規模の広告代理店にとって有益な選択となることが多いです。
大手広告代理店と直接取引を行うことで、
広範な業界知識や経験を得ることができ、その結果、自社のビジネスを成長させる機会を得ることができます。

このような業界の構造は、
大手広告代理店と中小規模の広告代理店が共存し、それぞれが自身の役割を果たすことで広告業界全体が成り立っていると言えます。

大手広告代理店が大規模な広告キャンペーンを手掛ける一方で、
中小規模の広告代理店はより細分化された市場や特殊な広告媒体を扱うことでバランスを保っているのです。

 

まとめ

広告代理店には、それぞれに規模の違いや、仕事のスタイルがあります。

そのため、「トヨタ自動車や資生堂のテレビCMを作るぞ!」と考えて20人程度の小規模な広告代理店に入社すると
期待外れの結果になることもあります。
規模によって広告代理店の業務内容は大きく異なり、その理解が未来のキャリアを左右することを忘れてはいけません。

広告業界を志望する方々へのアドバイスとして、
就職活動の際には、自分が何を達成したいのか、どのような経験を積みたいのかを明確にし、
その目標に対して最も適した広告代理店を見つけることを強く推奨します。

広告メディアの提案だけでなく、
クライアントのビジネスに対する包括的なコンサルティングを含む仕事を希望する方は、大手広告代理店への就職が適しているかもしれません。

最終的に、あなたが選ぶ広告代理店は、あなたのキャリア、スキル、そして情熱にとって最適な場所であるべきです
。それぞれの広告代理店が提供する独特の経験と機会を理解し、自分のキャリア目標に照らし合わせて見ることが重要です。

 

 

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